Содействие продаж через коммуникационную политику

1. Формирование коммуникационной политики.

2. Составляющие комплекса коммуникаций.

1.Формирование коммуникационной политики.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров.

Для успешной реализации продукции производитель должен не только изучать потребности и создавать товар максимально их удовлетворяющий, а так же назначать приемлемую цену, доставлять товар вовремя и т.д., но и адекватно воздействовать на своих покупателей. Совокупность таких воздействий называется коммуникационной политикой предприятия. (политика продвижения товара).

Коммуникационная политика – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с различными целевыми аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций целенаправленно воздействует на внешнюю среду предприятия, прямо или косвенно способствует достижению поставленных целей.

Целью политики продвижения является привлечение покупателей, улудшение имиджа предприятия, создание у покупателей впечатления, что данный товар наиболее оптимален для него.

2.Составляющие комплекса коммуникаций.

В коммуникационную политику входят:

-Реклама – всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нём, побуждающего к совершению покупок.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства;

-Личная продажа – это часть комплекса продвижения товара и услуг, включающих их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью их продажи.

(или непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи. Устанавливает индивидуальный контакт с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей);

-Стимулирование сбыта — это процесс информирования по­требителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки (система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки);

-Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью. В отличии от рекламы, как правило, не платная форма и воспринимается потребителями более доброжелательно.

Организация может использовать одновременно все части компонентов или их часть.

Выбор зависит от типа товара (а точнее даже рынка), а так же этапов его жизненного цикла. Для потребительских товаров первостепенное значение имеет реклама и стимулирование сбыта, затем личная продажа и связи с общественностью. Для товаров производственного назначения на первом месте личные продажи и стимулирование сбыта, затем реклама и связи с общественностью

Рисунок. Значимость составляющих комплекса коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товаров.