2.Планирование рекламной деятельности

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Основные этапы осуществления рекламной кампании:

 постановка целей и задач рекламной деятельности;

 разработка рекламного бюджета;

 разработка рекламного обращения;

 выбор средств распространения рекламы;

 оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Этап. Постановка целей и задач рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

 информационная – проинформировать о новом товаре, марке, о новом применении существующего товара, об изменении цен; описание оказываемых услуг;

 увещевательная – достичь предпочтений к марке, поощрить к переключению на конкретную марку, убедить совершить покупку;

 напоминающая – поддержать приверженность к марке, узнаваемость марки и образа.

2 Этап. Разработка рекламного бюджета.

При определении бюджета на продвижение рекламы используются следующие методы:

 метод исчисления в процентах к сумме (объему) продаж - бюджет на продвижение товаров рассчитывается как определенный процент к объему сбыта или к цене реализации товара;

 метод “от наличных средств”- смета расходов зависит от суммы расходов, которые может позволить себе предприятие;

 метод “исходя из целей и задач” - формирование бюджета происходит на основании конкретных целей и вытекающих из них задач;

 метод “конкурентного паритета” - размер рекламного бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурента.

3 Этап. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение - это информация, составленная в соответствии с определенными требованиями, которую предприятие планирует сказать потенциальному

покупателю.

Основная рекламная формула, предложенная Э. Левисом:

A – attention - внимание;

I - interest - интерес;

D – desire - желание;

A – action - действие.

Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:

 заголовок - состоит из одного, пяти или двадцати слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те 3 секунды, которые он тратит на знакомство с ней;

 подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом. Если заголовок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке;

 основной текст - выполняет обещания заголовка, в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для рекламодателя, так как именно они самые серьезные кандидаты в покупатели;

 подписи и комментарии - не только поясняют, что изображено на иллюстрации, но и предоставляют удобный случай для размещения в этом месте краткого текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации;

 рекламный лозунг (слоган) – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в котором отражается и концентрируется ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Слоган особенно уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют.

Формат рекламного обращения. Элементами формата рекламного сообщения являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати. Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстрации как основного компонента привлечения внимания. В качестве средств иллюстрирования в рекламном сообщении могут применяться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, кино– и видеоизображения.

При иллюстрировании рекламных сообщений необходимо помнить:

 фотография привлекает внимание больше, чем рисунок или текст;

 контрастный рисунок более заметен, чем черно-белая фотография;

 одушевленные объекты привлекают внимание больше;

 рисунки – идеальный выход, если продукт не слишком фотогеничен;

 в фотографиях и рисунках следует показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации;

 образ «звезды» (известного артиста, политика, спортсмена) способствует привлечению покупателей;

 иллюстрации должны быть исполнены безукоризненно.

Размер рекламного сообщения играет определенную роль: крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя необязательно оправдывает свою стоимость. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих рекламоносителей и рекламируемых товаров, он помогает выразить идею, заложенную в рекламном обращении. Для наружной рекламы необходимо продумать не только схему естественного освещения, но и спланировать использование искусственной подсветки или даже игры света.

Для набора текста могут использоваться шрифты классического рисунка, выделительные шрифты, декоративные. Каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно читаться с первого взгляда.

При оформлении основного текста рекламного сообщения необходимо руководствоваться следующими рекомендациями:

 шрифт должен быть достаточно большим, чтобы читатель не напрягал зрение;

 сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

 выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно, их избыток может выглядеть навязчиво;

 крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования;

 тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности продукции;

 шрифт с вензелями, готический шрифт хорошо иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Для оформления рекламного текста часто прибегают к использованию линий и геометрических фигур, но при этом следует помнить, что:

 горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности;

 диагональные линии – ощущение движения;

 тонкие линии символизируют изящество, точность;

 толстые линии – массивность, тяжеловесность;

 эллипс предпочтительнее квадрата или круга;

 треугольник, поставленный на одну из его вершин, ассоциируется с движением;

 пунктирная линия используется при размещении в печатных изданиях купонов, так как она призывает к легкому отделению их при помощи ножниц.

Эффект от используемых иллюстраций и читаемость штрихов во многом зависят от выбранного способа печати. Их несколько: высокая печать, глубокая печать, плоская и офсетная.

Основные правила составления рекламного обращения:

• высказывайтесь просто. Не употребляйте сложные рассуждения, по возможности меньше используйте техническую терминологию;

• излагайте материал интересно. Предлагайте преимущества, выгоды, пользу для покупателя, а не технические характеристики товара;

• высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела, по возможности убирая ненужные слова;

• будьте убедительны. Заявления отрицательного характера лучше переделайте в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, подойдет фраза: «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»;

• руководствуйтесь здравым смыслом. Проверьте, поверит ли утверждениям рекламного обращения человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую рекламодатель стремится до него донести;

• будьте краткими. Используйте в тексте короткие предложения – не более 10 – 15 слов (из них 80 % слов – малой и средней длины). Не нагромождайте фразы цепью придаточных предложений и деепричастных оборотов. В абзаце должно быть не более 5-7 строк, а в первом – не более 3 строк;

• будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры;

• будьте оригинальными, не похожими на других. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно Вашей фирмы. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства, чаще употребляйте глаголы, передающие энергичные действия (Вы сможете сэкономить деньги и др.);

• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (выгода, экономия, преимущество, прибыль, удобство, специальный);

• старайтесь привлечь и удержать внимание. Предложите покупателю ряд явных выгод, вызывайте любопытство, потребительский энтузиазм (новый, скидка, бесплатно, эксклюзивный, подарок) – не менее 5 слов в одном рекламном сообщении;

• избегайте прямых сравнений с конкретными конкурентами. Если необходимо показать превосходство производимого товара над продукцией конкурентов;

• указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент. Это могут быть стимулы к совершению действия, такие как скидки при приобретении товара, подарки, розыгрыши («Приезжайте прямо сейчас», «Мы ждем Вас по адресу…»);

• в первой и последней части рекламы должны содержаться наиболее важные аргументы;

обращайте рекламу к личности(Вы сэкономите…).