Сутність, процес та основні принципи сегментації.
Виходячи з товаром на будь-який ринок виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;
орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;
ринкова сегментація допомагає обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;
за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;
вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.
У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.
Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 4.2)
Рис.4.2. Процес STP-маркетингу
Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.
Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.
Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 4.2.).
Таблиця 4.2
Переваги й недоліки ринкового сегментування
Переваги |
Недоліки |
1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах) |
1. Значні витрати, пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій |
2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту |
2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми |
3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком |
3. Значні витрати, пов’язані з додатковим дослідження ринку |
4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг |
4. Витрати на застосування різних методів розподілу |
5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх |
|
Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.
Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;
Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;
Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;
Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.