Виробничі чинники ціноутворення:

1. Витрати, що визначають рівень, нижче за який постійно ді­юча ціна на товар не може опускатися (можливе тільки коротко­термінове зниження), фірма прагне мінімізувати всі види витрат, щоб розширити можливості цінового маневру;

2. Виробничий потенціал фірми: якщо вона пропонує товар за доступною багатьом ціною, то повинна бути готова до зростання збуту, а можливо, і до ажіотажного попиту;

3. Фінансові проблеми (наприклад, потреба у швидкому обороті готівки) і рівень ділової активності (період процвітання або де­пресії), що впливають на спроможність фірми до цінового ризику.

Чинники попиту:

1. Дія закону попиту (ринок прагне до рівноваги, ціна — один з її інструментів; за низькими цінами купуються більше товарів, тобто що нижча ціна, то вищий попит).

Зростання попиту при зростанні цін може спостерігатися у ра­зі: незамінності або престижності товару; продажу товару, ціна на який сприймається як індикатор якості; інфляційних очікувань; продажу найдешевших товарів першої необхідності.

2. Цінова еластичність попиту як розмір реакції попиту на зміни цін, що визначає доцільність і їхні наслідки.

3. Обмеженість попиту у зв'язку з низькими доходами покуп­ців перешкоджає підвищенню цін. Зростання цін в цих умовах призводить до кризи збуту або зміни структури попиту. Для умов інфляції характерна необмеженість попиту (інфляційна спіраль — зростання цін викликає зростання заробітної плати і навпаки).

4. Різний ступінь чутливості споживачів до ціни. Зазвичай виділяють економних покупців, орієнтованих в першу чергу на рівень ціни; апатичних, для яких ціни не важливі, а головне зручність, престижність і якість; раціональних, або персоніфіко­ваних, що оцінюють покупку з точки зору відповідності ціни і якості продукту.

Реакція на ціни залежить також від ступеня наочності ринку, рівня домагань споживача, психологічних особливостей, дії рек­лами, прихильності до марки.

Чинники конкурентності ринку:

1. Кількість конкурентів-продавців і ступені агресивності їх­ньої політики. Уникнути руйнівних наслідків цінової конку­ренції, що переростає в цінову війну, дозволяє укладання угоди за цінами, визнавання цінового лідера або використання прийомів менш небезпечної нецінової конкуренції.

2. Наявність конкурентного середовища з боку покупця (великі рідкісні покупці здатні диктувати цінові умови операції).

3. Зміни цін субститутів і доповнюючих товарів, що виклика­ють необхідність маркетингової реакції (перехресна цінова елас­тичність, залежність цін взаємопов'язаних товарів).

Перелічені чинники є основними і, одночасно, конфліктуючи­ми принципами. Наприклад, ціноутворення, орієнтоване на спо­живача або конкурентів, може вийти за межі прийнятних для фірми витрат. Успішна політика цін повинна укладатися в рамки всіх трьох принципів.

Чинники товарних властивостей:

1. Тип і унікальність товару. Наприклад, на модні, престижні і рідкісні товари встановлюються високі ціни.

2. Стадія життєвого циклу товару. Наприклад, на стадії спаду можливий продаж товару за «ліквідаційною» ціною з метою роз­чистити місце на ринку для власного нового продукту.

3. Якість продукту: чим вона вища, тим вища ціна, при цьому збереження ціни при зростанні якості рівнозначне її зниженню. Крім об'єктивних якостей товару, на ціну впливає і уявлення спо­живачів про якість: споживачі можуть не помітити реальних властивостей товару; прийняти нав'язувальну продавцями цінність товару (за допомогою реклами, особистих продажів), пе­ренести на продукт неіснуючі риси, наприклад, із субститутів), знайти додаткове призначення товару і т. п. Ціна сама може слу­гувати для багатьох покупців індикатором якості (низька ціна не може сприйматися як знак високої якості).

Стійке уявлення споживачів про підвищену якість товару сприяє створенню відповідного іміджу фірми і, як наслідок, мож­ливості призначати підвищену ціну.