Чинники каналу товароруху:

1. Некеровані канали руху товару не дозволяють учасникам контролювати ціноутворення на інших рівнях; торговий посеред­ник, безконтрольно змінюючи націнку, здатний спотворити стра­тегію виробника.

2. Керовані канали передбачають вертикальне управління цінами (фіксація кінцевих цін і націнок одним із учасників), ре­комендації щодо цін (добровільне визнання лідера в ланцюжку), цінові угоди (договір за цінами рівноправних учасників).

Лідером у ціноутворенні може стати власник декількох рівнів каналу, учасник з великою часткою ринку або відомою маркою. Він забезпечує підтримку просування товару (іноді наданням власної торгової марки), що дозволяє запрошувати за товар мак­симально можливі ціни. Практикується також зниження продаж­ної ціни постійним партнерам по каналу, що збільшує манев­реність кінцевих цін.

Чинники державного контролю

Державне регулювання цін значно звужує рамки вільного рин­кового ціноутворення. Проблема ступеня втручання держави у ціноутворення залишається гостро дискусійною. Більшість роз­винених країн з ринковою економікою у період після Другої світо­вої війни еволюціонувала від жорсткого адміністративного порядку ціноутворення до м'якого, непрямого, як правило, за допомогою диференційованої податкової системи, або до повного невтручан­ня у ціноутворення. Проте всі країни ринкової орієнтації мають жорстке антимонопольне законодавство, що перешкоджає підприємцям встановлювати прямо або шляхом змови завищені монопольні ціни. З іншого боку, як правило, забороняється демпінг і жорстка фіксація цін. Держава бореться з несумлінною ціновою рекламою (встановлюються стандарти цінової реклами). У Росії в перехідний період були встановлені граничні націнки до роздрібної ціни. Іноді вводяться фіксовані ціни на продукцію дер­жавних підприємств, що, природно, позначається на ринкових цінах.

Чинники загальної політики фірми

Вищеперелічені чинники ціноутворення впливають на загаль­ну стратегічну мету фірми. У довгостроковій перспективі кожна комерційна фірма прагне оптимізувати прибуток, тобто забезпе­чити прибуток, достатній для процвітання фірми, але не пов'яза­ний із значним ризиком. До такого, більш-менш стійкого поло­ження на ринку фірма приходить, досягаючи конкретних цілей кожного самостійного етапу в житті фірми. Наприклад, спочатку це може бути максимальний поточний прибуток для зростання капіталу і підприємства. Практично жодна схема не керується однією всеохоплюючою метою. Кожній меті відповідає ряд мож­ливих цінових стратегій (див. табл. 5.1 - 5.6).

Етапи процесу ціноутворення

Перший етап. Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

Другий етап. Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

Третій етап. Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

Четвертий етап. Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап. Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту).

Шостий етап. Розробка тактики цін:

• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

• Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

• Організація міжсезонного розпродажу