Методи Public Relations

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення (прес-реліз) та прес-конференція .

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Фотографія створює, насамперед, враження вірогідності й має привабливість, чого не має друкований текст. У наш час украй рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.

3. Стимулювання збуту та персональний продаж

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

• покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

• можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

Персональний продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг даний недолік носить менш виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манери поведінки.

Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання: про товар; товар і клієнтуру; товар, клієнтуру, про самих себе.

Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 8.2.

Таблиця 8.2.

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу	Характеристика етапу
Зустріч потенційного покупця	З перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення з ним контакту	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари, фірми, що цікавлять клієнта, і ширше – теми, що не цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	З окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на вигодах, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом:

• особистих контактів;

• особистих спостережень;

• фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

На закінчення хочеться зазначити, що керівники повинні постійно проводити заходи з поліпшення організації роботи торгового апарату, тому що він надзвичайно ефективний при вирішенні визначених маркетингових завдань і робить значний внесок у прибуток фірми.

Практичне заняття № 8. Вибір структури комунікаційних заходів для ефективного впливу на поведінку споживачів.