Тема 9. Процес планування маркетингу Анотація теми. Методичні поради до вивчення теми

1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування

Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера).

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

• координація різних напрямків діяльності;

• оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

• базування на дослідженні маркетингового середовища;

• циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

• гнучкість –можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

• багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

• повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

• чіткість;

• економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

• Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

• забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;

• носії ідей – вищі рівні управління фірмою;

• глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

ЕТАП 2. Визначення мети фірми

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програма маркетингу

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контроль маркетингу