Методичні поради до вивчення теми

Товарорух — переміщення товарів в економічному і гео­графічному просторі: передача прав власності на товар від одно­го власника до іншого і транспортування товару від місця його створення або місця зберігання до місця кінцевого споживання.

Історично склалося становище, за якого виробник відособле­ний від споживача і, як правило, віддалений від нього тери­торіально. З ряду причин, які будуть розглянуті далі, у процесі оптового продажу товару (поставки) між виробником і кінцевим споживачем з'являються посередницькі ланки. Умови транспор­тування товару, зокрема зміна виду транспорту, зміна напрямів і т. п., часто вимагають проведення операцій з розвантаження і завантаження товару і тимчасового розміщення товару в склад­ських приміщеннях (складування). Продаж товару виробником (збут) починається з його відпуску зі складу (відвантаження). Розглянемо форми товароруху схематично (рис. 6.1).

Товарорух в економічному просторі

Рис. 7.1. Форми товароруху

Товарорух у географічному просторі

У процесі транспортування товар розглядається як вантаж зі своїми фізичними характеристиками: вага, об'єм, форма, тара. У процесі переміщення товар набуває додаткову властивість -транспортабельність, тобто ступінь придатності і зручності для перевезення. Фізичне переміщення товару може збігатися, а може і не збігатися з економічним рухом (купівлею-продажем) у часі і в просторі. Наприклад, товар можна кілька разів продавати (зокрема, на біржі), але при цьому він може залишатися на фаб­ричному складі. І, навпаки, товар може бути переміщений влас­ником до іншого регіону з розрахунку на подальший продаж.

Як уже наголошувалося, економічний рух товару починається зі збуту. Він має на меті відшкодування витрат зі створення товару, його зберігання, транспортування і продажу (поставки), а також за­безпечення прибутку. Збут як елемент руху товару включає: пошук покупця (клієнта), яким може бути і споживач, і товарний посеред­ник; операції з просування товару (реклама і т. д.); підготовки і здійснення операції (складання і підпис контракту); акумуляції товарів, тобто накопичення партії товару, придатної за розміром і асортиментом для транспортування; відвантаження товару.

Економічний рух товару пов'язаний з поняттями продаж, збут.

Продаж — обмін товару на гроші зі зміною власника товару.

Збут — продаж, що часто розуміють вузько як продаж товару його власником або, навпаки, широко — як політика руху товару.

Поняття збут/продаж вужче, ніж збутовий маркетинг: збут/продаж — реальність, дія, що здійснюється у конкретний мо­мент, його методи можуть визначатися маркетингом.

Відомі три типи збуту товару за принципом вибору клієнтів. У табл. 7.1, 7.2 наведені ознаки і критерії вибору клієнтів для кожного з типів збуту.

Таблиця 7.1 Відмінні характеристики збуту/продажу і збутового маркетингу

Показник	Збут/продаж	Збутовий маркетинг
Орієнтація	На об'єм	На прибуток
У центрі	Покупець	Споживач
Планування	Короткострокове, на результат	Довгострокове
Характер мислення	Тактичний	Стратегічний (аналітичний)
Робота	На місцях	В офісі, на місцях

Ексклюзивний тип збуту характерний для поставки багато-і малосерійних, а також унікальних виробів, зазвичай виконаних за замовленням. Постачальник, як правило, здійснює монтаж ви­робу, його наладку і післяпродажне обслуговування, включаючи ремонт і постачання запасних частин. Усі ці операції відображені у продажній ціні. Дана форма збуту характерна і для лізингу, тоб­то довгострокової оренди виробу.

Селективний збут припускає достатньо вузьке коло клієнтів (найчастіше постійних). Він охоплює технічно складні вироби (у тому числі товари споживчого призначення), вимагаючи післяпродажного обслуговування. Крім того, продаж, зберігання і обслуговування цих товарів вимагають певних технічних знань у продавця. Цими знаннями володіють не всі потенційні клієнти, що обумовлює необхідність вибору (селекції).

Переважна частина споживчих товарів і деяка частина вироб­ничих подібних обмежень не потребують і можуть бути поставлені будь-якому клієнту, який побажав би їх придбати. У цьому масо­вий характер інтенсивного збуту.

Логістика, з урахуванням транспортних відстаней, формує гос­подарські зв'язки «постачальник - покупець», визначає потреби у транспорті і послідовність переміщення та складування товару, здійснює управління товарними запасами і т. д.

Збут проходить в декілька етапів, характеристика наведена в табл. 7.3.

Таблиця 7.3

Збут проходить у кілька етапів

Етап	Характеристика етапу
Пошук покупця	інформування, встановлення контакту; робота зі старим клієнтом; формування портфеля замовлень
Організація обробки і виконання замовлень	здійснення операцій (укладання договорів, контрактів); обробка замовлень; акумуляція (накопичення партії товару, придатного за розміром і складом до транспортування); відвантаження товару (операція з відвантаження товару клієнтові); транспортування товару (перевезення); проплата замовлення і зміна власника товару; організація складування; зберігання та регулювання товарних запасів; упаковка, фасовка

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогнозування перспективних каналів збуту;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

1. функції, пов'язані з угодами;

2. логістичні функції;

3. функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту й які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник прямий збут, або посередники – опосередкований збут.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках.

Прямий продаж має наступні переваги:

• зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;

• зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

• розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;

• можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

• підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

1. дилер (від свого імені, за свій рахунок);

2. дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

3. комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

4. агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).