Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу під­приємства. Цілі ціноутворення: максимізація прибутку, збільшення частки ринку, забезпечення виживання підприємства.

Визначальні фактори, що впливають на формування цінової політики підприємства: витрати, попит, рівень конкуренції, державне регулювання цін, особливості системи розповсюдження. Особливості встановлення цін на ринках різних типів. Тенденції зсуву ролей ці­нової та нецінової конкуренції.

Види цінових стратегій: стратегії високих, низьких цін, цін на прин­ципово нові товари, цін на товари-імітатори, неокруглених цін; єдиних цін, гнучких цін, стратегії у межах товарного асортименту (ці­нових ліній, цін на товари, що доповнюють, на комплектуючі товари). Цінова дискримінація.

Методи ціноутворення. Структура ціни. Встановлення ціни з ура­хуванням якості продукції, вивчення попиту споживачів, еко­номічних та психологічних можливостей покупців, розрахунку витрат, порів­няння з цінами на аналогічні товари конкурентів, визначення етапу життєвого циклу товару, співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями, сезону та регіону реалізації продукції. Залежність цін від відношень між партнерами. Види знижок, націнок, надбавок. Ви­бір економічно обґрунтованої ціни.

Тема 7. Політика розповсюдження в системі маркетингу

Значення, цілі, завдання та місце політики розповсюдження в системі маркетингу. Поняття системи розповсюдження та її складові елементи. Канали розповсюдження, рівні, характеристика каналів розповсюдження різних рівнів. Функції каналів розповсюдження.

Види маркетингових систем розповсюдження (традиційні, бага­токанальні, горизонтальні, вертикальні). Розвиток вертикальних мар­ке­тингових систем розповсюдження, їх різновиди (керовані, корпо­ративні, договірні). Особливості договірних вертикальних маркетин­гових систем розповсюдження (добровільних об’єднань роздрібних торговців під егідою оптовиків, підприємств утримувачів привілеїв, кооперативів роздрібних торговців).

Маркетингові рішення щодо структури каналу розповсюдження та схема їх прийняття (визначення основних варіантів каналу, виз­на­чення числа посередників, відбір учасників каналу, мотивування посередників та оцінка їх діяльності). Характеристика інтенсивного, се­лективного та ексклюзивного розповсюдження. Типи підприємств оптової та роздрібної торгівлі.

Методи розповсюдження послуг. Види та особливості посеред­ників у виробничій і невиробничій галузях.

Маркетинговий логістичний підхід при організації розповсю­джен­ня продуктів.

Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу

Значення, місце, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Характерні особливості елементів системи маркетингових комунікацій: видів реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, зв’язків з громад­ськістю. Фактори, що визначають структуру комунікаційних заходів: тип товару, етап жит­тєвого циклу товару, ринку, вид стратегії збуту, ступінь інформова­ності покупців.

Роль реклами. Розроблення програми рекламної діяльності. Зміст, схема, форма та структура рекламного звернення. Вибір носіїв рек­ламних об’яв та критерії оцінки ефективності реклами. Поняття «фір­мового стилю».

Зв’язки з громадськістю та їх роль у збільшенні довіри до товарів, послуг і підприємства. Традиційні та нові інструменти заходів зв’яз­ків з громадськістю (підтримування контактів із засобами масової ін­формації, проведення презентацій, ювілейних заходів, організація консультування споживачів і посередників, спонсорство тощо).

Напрями здійснення стимулювання збуту: стимулювання спожи­вачів, співробітників підприємства, посередників. Особливості засто­совування засобів стимулювання збуту.

Процес персонального продажу. Типи презентації. Можливі ус­клад­нення під час персонального продажу та способи їх уникнення.

Структура комунікаційного бюджету і фактори, що визначають його розмір. Методи розрахунку комунікаційного бюджету.

Оцінка ефективності комунікаційної програми (психологічна та комерційна ефективність).

Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Обмеження у рекламній діяльності згідно з вітчизняним законодавством.