5.4. Этапы жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:
- разработка и выведение товара на рынок, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. Этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия;
- рост - период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли;
- зрелость, насыщение – рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции;
- спад (падение) - снижение объема продаж и сокращение прибылей (рис. 5.5).
Объем продаж
и прибыли
|
|
|
|
|
|
Прибыль
Сбыт |
|
Разработка товара |
Выведение товара на рынок |
Рост продаж |
Зрелость рынка |
Насыщение рынка |
Спад продаж |
Время
Убытки / капиталовложения
Таблица 5.1
Основные характеристики стадий жизненного цикла товара
Характерис-тики этапов |
Стадии (этапы) жизненного цикла товара |
|||
1. Внедрение |
2. Рост |
3. Зрелость |
4. Спад |
|
Объемы продаж |
Низкие |
Быстро растущие |
Максимальные |
Снижающиеся |
Динамика спроса |
Медленный рост |
Увеличение темпов роста |
Замедление темпов роста |
Снижение спроса |
Клиенты |
Новаторы |
Раннее большинство |
Среднее большинство |
Отстающие |
Затраты на клиентуру |
Высокие |
Средние |
Низкие |
Низкие |
Технология |
Новая |
Освоенная |
Стандартизированная |
Устаревшая |
Конкуренты |
Малочисленные |
Возрастающее количество |
Устойчивое количество, начинающее снижаться |
Снижающееся количество |
Прибыль |
Убыток |
Растущая прибыль |
Высокая прибыль |
Снижающаяся прибыль |
Таблица 5.2
Элементы маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара
Стадия жизненного цикла |
Элементы комплекса маркетинга (4 Р) |
|||
Товар |
Цена |
Распределение |
Продвижение |
|
1. Внедрение |
Базовая модель |
Стратегия «снятия сливок» или проникновения на рынок |
Ограниченное |
Стимулирование пробных покупок |
2. Рост |
Совершенствование товара, добавление новых функций |
Снижение цены для расширения рынка |
Интенсивное |
Формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ |
3. Зрелость |
Дифференциация товара |
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями |
Интенсивное |
Напоминание о товаре |
4. Спад |
Ограниченный ассортимент |
Поддержание рентабельности |
Избирательное |
Минимальное, направлено на лояльных потребителей |