1.4. Принципы и функции маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

- необходимость дифференцированного подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на изменения требований рынка;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

- ориентация на длительный период;

- эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

К специфическим функциям маркетинга относятся:

а) аналитическая;

б) производственная (созидательная)

в) сбытовая функция;

г) функция управления.

Основное содержание аналитической функции маркетинга — про­ведение широкомасштабных маркетинговых исследований, охватывающих три важнейших направления:

• комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и по­купательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, возникающих во внешней среде предприятия;

• разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках, стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается такими целенаправленными исследованиями, как тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается само­стоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привле­чения сторонних организаций.

Производственная функция маркетинга заключается в организации производства определенных ассортиментных групп товаров, разработке товаров рыночной новизны, организации материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции, обновлении оборудования для производства продукции, наборе кадров, их обучении, переподготовке, осуществлении мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.

Сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию целенаправленной товарной, ценовой, коммуникационной политики и включает в себя следующие направления работы:

- организация качественного и своевременного послепродажного обслуживания товара;

• определение уровня цены за единицу то­вара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла това­ра, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.;

• создание каналов сбыта, определение мо­мента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.;

• осуществление мер по про­движению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, пре­доставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках.

Функция управления включает:

- планирование:

- контроль маркетинга: