3 Этап. Выбор обращения

Создание обращения предполагает решение трех задач: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство,

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.

4 Этап. Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

5 Этап. Выбор свойств, характеризующих источник обращения

6 Этап. Учет потока обратной связи

Это предполагает проведение опросов членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы

7.2.1. Понятие рекламы

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет своё предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов – конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих её целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

1)          содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2)          формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

3)          формированию и изменению образа фирмы, её товаров и услуг, крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

4)          обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.