5.5. Разработка нового товара

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две трудные проблемы:

Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать но­вые товары для замены находящихся в стадии упадка.

Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара.

Предприятие может получить новинки двумя способами:

Во-пер­вых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на произ­водство чужого товара.

Во-вторых, благодаря собственным исследо­ваниям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров.

Но что же такое «новый товар»?

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

Мотивы для инновационных введений могут быть:

- внешними (насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, изменения предпочтений потребителей и др.);

- внутренними (стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.).

Итак, процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка и проверка замысла товара.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помо­щью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступаю­щих писем и жалоб.

Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вари­антов существующих товаров.

На успешные идеи может натолкнуть анализ продукции конкурентов. Предприниматель должен очень внимательно изучать товары и услуги, предлагаемые другими фирмами. В результате нередко выясняется, что тот или иной товар либо услугу можно улучшить, и эта идея ложится в основу нового бизнеса.

Необходимо прислушиваться к мнению работников отделов сбыта и торговых представителей. Благодаря своему знанию потребностей рынка торговые работники нередко могут подсказать что-то принципиально новое. Они могут также оказать содействие в маркетинге новой идеи или продукции.

Часто интересные и перспективные идеи возникают при изучении различных публикаций. Существуют архивы Патентного бюро, в котором регистрируются все изобретения и идеи принципиально новых продуктов. Хотя сами по себе запатентованные идеи защищены законом, их изучение нередко может натолкнуть на новые, даже более интересные мысли. Существует ряд периодических изданий, в которых публикуется информация о последних патентах.

Наиболее дорогостоящим способом поиска идей является проведение научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Лаборатории НИОКР, как правило, хорошо оснащены и потом)' предоставляют большие возможности для поиска путей совершенствования продукции.

4 этап. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение пер­вого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатаци­онных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.