- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга
- •1.4. Принципы и функции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда организации
- •2.1. Понятие маркетинговой среды организации
- •2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации
- •Ф. Жолио-Кюри
- •3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •3.3. Этапы маркетинговых исследований
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Тема 4: критерии и методы сегментирования рынка
- •4.1. Понятие и характеристики рынка
- •4.2. Сущность и виды сегментации рынка
- •4.2.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2.2. Виды сегментации рынка
- •4.2.3. Способы сегментирования рынка
- •Массовый
- •Недифференцированный охват рынка
- •Неоднородный
- •Дифференцированный охват рынка
- •Тема 5: товар и товарная политика
- •5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара
- •Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
- •5.2. Атрибуты товара
- •5.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •2. Нормативные параметры.
- •3.Экономические параметры.
- •5.4. Этапы жизненного цикла товара
- •5.4.1. Стадия внедрения и выведения товара на рынок
- •5.4.2. Стадия роста продаж
- •5.4.3. Стадия зрелости товара
- •5.4.4. Стадия спада продаж
- •5.5. Разработка нового товара
- •Товар новой сферы применения.
- •5.6. Позиционирование товара на рынке
- •5.7. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 6: цена и ценовая политика
- •6.1. Понятие и виды цен в маркетинге
- •6.2. Методы расчета цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Виды скидок и условия их применения
- •Тема 7: маркетинговые коммуникации
- •7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1 Этап. Выявление целевой аудитории
- •2 Этап. Определение желаемой ответной реакции
- •3 Этап. Выбор обращения
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации
- •5 Этап. Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6 Этап. Учет потока обратной связи
- •7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы
- •7.2.1. Понятие рекламы
- •7.2.2. Виды рекламы
- •7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения
- •7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании
- •1 Этап. Постановка задач рекламы
- •2 Этап. Определение бюджета рекламы
- •3 Этап. Подготовка рекламного обращения
- •Использование данных научного характера
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации.
- •7.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда
- •7.4. Методы персональных продаж
- •7.5. Формы краткосрочного стимулирования сбыта
- •Тема 8: реализация товара
- •8.1. Каналы распределения: уровни и типы организации
- •8.2. Оптовая торговля
- •8.2.1. Значение и функции оптовой торговли
- •Относительное внимание к ценам.
- •5. Разновидность концентрации магазинов.
- •8.3.2.Маркетинговые решения розничного торговца
- •8.4. Товародвижение
- •Тема 9: организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Значение, принципы, функции и задачи маркетинговой службы организации
- •9.2. Организация службы маркетинга
- •9.3. Внедрение службы маркетинга на предприятии
- •Глоссарий
7.2.2. Виды рекламы
Таблица 7.1
Виды рекламы
Классификационный признак |
Виды рекламы |
1. Состав целевой аудитории |
Сильносегментированная реклама |
Среднесегментированная |
|
Слабосегментированная |
|
2. Целевое воздействие |
Коммерческая (товарно-сервисная) |
Некоммерческая (политическая и социальная) |
|
3. Широта распространения |
Глобальная |
Общенациональная |
|
Региональная |
|
Местная |
|
4. Способ передачи |
Печатная |
Электронная |
|
Внешняя |
|
5. Способ исполнения |
Текстовая |
Визуальная |
|
Тексто-визуальная |
|
6. Метод воздействия |
Прямая |
Косвенная |
|
7. Способ обращения |
Безличная |
Персонифицированная |
По функциям и целям выделяют следующие группы рекламы: информативная; увещевательная; напоминающая (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Классификация рекламы по функциям и целям
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
1. Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
2. Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
3. Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Разновидностью напоминающей рекламы является так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таблица 7.3
Средства распространения рекламы
Виды рекламы |
Средства рекламы |
1. Прямая реклама |
- реклама по почте |
- материалы, вручаемые лично - листовки, информационные письма |
|
2. Реклама в прессе |
- газетная реклама |
- реклама в журналах |
|
- реклама в отраслевых журналах |
|
- реклама в справочниках и телефонных книгах |
|
- реклама в фирменных бюллетенях |
|
- календари, флаеры, листовки |
|
3. Печатная реклама |
- каталоги |
- проспекты |
|
- буклеты |
|
- плакаты |
|
4. Экранная реклама |
- реклама в кино |
- реклама на телевидении |
|
- реклама на слайд-проекциях |
|
5. Наружная реклама |
- витрины с товарами |
- рекламные щиты |
|
- рекламные плакаты |
|
- рекламное панно (в т.ч. газосветное) |
|
- рекламные конструкции для размещения больших плакатов |
|
6. Реклама на транспорте |
- рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства |
- реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств) |
|
- рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д. |
|
7. Реклама в местах продажи |
- вывески магазинов, планшеты |
- витрины магазинов |
|
- упаковка с фирменным логотипом магазина |
Таблица 7.3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средства рекламы |
Достоинства |
Недостатки |
Газетная реклама |
1. Невысокий уровень конкуренции между газетами 2. Большой тираж 3. Больше времени на осмысление рекламы 4. Эластичность во времени 5. Недорогое средство |
1. Многие игнорируют газетную рекламу 2. Низкое качество 3. Читатели газет - зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам |
Радиореклама |
1. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории 2. Быстрота и простота составления ролика 3. Создает атмосферу торжественности и актуальности 5. Легко изменить текст рекламы и ее звучание 6. Недорогое средство |
1. Радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую во время рекламы 2. Ограниченность эфирного времени |
Телевизионная реклама |
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие 2. Мгновенность передачи 3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию 4. Огромная аудитория 5. Создание атмосферы актуальности, успеха и праздника |
1. Кратковременность и эпизодичность 2. Высокая стоимость 3. Требует мастерства, знаний и творческих способностей
|
Наружная реклама |
1. Доступна, заметна, оказывает сильное воздействие на потребителей 2. Будучи 1 раз установленной, воздействует на потребителей в течение долгого времени 3. Помогает быстрому распространению сведений |
2. Портится под воздей-ствием атмосферных явлений
|