Тема 2. Маркетинговая среда организации

Вопросы:

2.1. Понятие маркетинговой среды организации.

2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации.

«В политической экономии есть два метода: европейский — отложить и русский — одолжить...»

Дон-Аминадо

2.1. Понятие маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда – это совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей – внутренней и внешней.

Исследование внутренней маркетинговой среды организации состоит в определении реального уровня конкурентоспособности организации. Объектами исследования выступают внутренние переменные (ситуационные факторы внутри организации): цели, структура, задачи, технология, персонал и др.

Исследование цели, структуры, задач включает исследование коммуникационных процессов, организационных структур, иерархии подчинения, технологии изготовления продукта, снабжения и ведения складского хозяйства, обслуживания технологического оборудования.

Исследование организации маркетинга охватывает процессы, связанные со стратегиями продукта, ценообразования и продвижения на рынки, выбором рынков сбыта и систем распределения.

Исследование финансовой составляющей включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств.

Исследование кадрового потенциала охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование.

2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на:

- маркетинговую макросреду организации;

- маркетинговую микросреду организации.

Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать.

Цель исследования внешней макросреды – вскрыть тенденции в изменении политических, правовых, социально-экономических, научно-технических, культурных и природных факторов, попытаться предсказать направления развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть, какие угрозы могут ожидать организацию, и какие возможности могут открыться перед ней в будущем. Разрабатывая стратегию и тактику маркетинговой деятельности, маркетологи стремятся учесть влияние процессов глобализации экономики, изменения в социальных моделях и типах питания, современный уровень развития информационных технологий, расширение доступа покупателей к информации, повышение требований к качеству и безопасности продуктов питания, защите окружающей среды.

Микросреду образуют непосредственно связанные с фирмой общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники и др.

Исследование внешней микросреды подразумевает анализ состояния и тенденций изменения, а также оценку влияния отдельных ее факторов, таких как рынок, конкуренты, поставщики, посредники, клиентуру и т.п.

Исследование рынка проводится для получения данных о тенденциях развития рынка, его структуре и емкости, входных барьерах, состоянии конкуренции, динамике конъюнктуры. Это одно из самых распространенных направлений мониторинга, без которого невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия управленческих решений, связанных с рыночной деятельностью. Результатами исследования являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование конкурентов предусматривает оценку сильных и слабых сторон, положения организации на рынке, определение путей и возможностей достижения организацией наиболее выгодной позиции относительно конкурентов, поиск путей сотрудничества и кооперации. Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью такого метода маркетинговых исследований как диагностика. Диагностика дает возможность избежать антагонистических конфликтов с конкурентами и более эффективно планировать и использовать имеющиеся материально-технические и финансовые ресурсы. На основе установленного диагноза маркетолог имеет возможность разработать систему мероприятий для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества организации.

Исследование потребителей включает изучение поведения потребителей в процессе покупки, их мотивов и предпочтений, реакции на маркетинговые стимулы. Цель изучения потребностей – выявить основные потребности, которые потребитель стремится удовлетворить, и потребности, которые в настоящее время не удовлетворены. Цель изучения ожиданий – выявить стандарты обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения товара или услуги. Цель изучения восприятия – выявить наиболее важные критерии конкурентоспособности товара или услуги. Результатами исследований являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса. Маркетолог получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит товар (услуга), при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией, помочь потребителю быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания мотивов и стимулов, знать оценку своего товара потребителем.

Исследование посредников необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя, формы и методы продажи товара, эффективность рекламы, формы и сроки лизинга. Результаты исследований позволяют увеличить товарооборот, оптимизировать товарные запасы и денежные потоки, повысить эффективность коммуникаций.

Для эффективного анализа внешней среды разработаны специальные методики. Наиболее часто маркетологи используют методики STEP- и SWOT-анализа.

STEP-анализ – методика анализа ключевых элементов макросреды.

STEP – это аббревиатура, образованная из первых букв английских названий факторов макросреды: социальные, технологические, экономические и политические, которые расположены в порядке значимости для развитых экономических систем.

SWOT – это анализ прошлого, настоящего и будущего положения организации с учетом ее планов и факторов внешней среды