5.6. Позиционирование товара на рынке
Важным инструментом товарной политики является позиционирование товара.
Позиционирование имеет цель обеспечить товару определенное, отличающееся от конкурентных, желаемое для предприятия место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых потребителей. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования рынка, состоит в поиске тех параметров, которые обеспечат товару успех.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых покупателям внушают, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.
Возможно позиционирование:
- на базе определенных конкурентных преимуществ;
- на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
- позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений;
- позиционирование с помощью устойчивых представлений.
Распространенным инструментом оценки и анализа позиций товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка является матрица БКГ. (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Матрица БКГ
«Трудные дети» – это позиция растущих товаров, т.е. тех, которые находятся на стадии внедрения на рынок. Эта позиция характеризуется растущим спросом и небольшой, но растущей долей рынка. Для поддержания или увеличения доли рынка необходимы значительные средства. При отсутствии соответствующей поддержки товары окажутся бесперспективными и придется уйти с рынка.
«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Позиция характеризуется высоким спросом, высокими темпами роста спроса (продаж) и большой долей прибыли. Основная цель маркетинга – поддержать отличительные преимущества товара в условиях растущей конкуренции.
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеет преданных приверженцев, которых конкурентам сложно переманить. «Дойные коровы», как и звезды, дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях, а потому служат источником финансирования других товаров.
«Неудачники» - позиция бесперспективных товаров, которым свойственен низкий спрос и малая доля рынка. Товар отстает от конкурентов по сбыту, структуре затрат, для него характерны чрезмерные издержки, выручка здесь потребляется, товар бесполезен для производителя.
5.7. Управление товарным ассортиментом
Товарная политика представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с планированием и организацией мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких его характеристик, которые сделают его ценным для потребителя и обеспечат прибыль.
Товарная политика предполагает:
- оптимизацию товарного ассортимента,
- определение темпов обновления продукции,
- нахождение для товаров оптимальных товарных ниш и сегментов,
- разработку и осуществление стратегий упаковки, маркировки и обслуживания товара.
Основными целями товарной политики являются:
- увеличение товарооборота,
- повышение доли рынка,
- рассеивание рыночных рисков,
- улучшение имиджа организации.
Товарная политика может строиться по следующим направлениям:
товарная специализация;
товарная дифференциация;
товарная диверсификация.
Исходным пунктом товарной политики является формирование товарного ассортимента.
Товарным ассортиментом (ТА) называется вся совокупность выпускаемых предприятием товаров. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, сопоставимостью. Широта ТА– это количество предлагаемых ассортиментных групп. Глубина ТА – это количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость ТА – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен.
Управление товарным ассортиментом осуществляется в следующем порядке:
Проводится тестирование продукции, включенной в базовый ассортимент. Оцениваются существующие аналоги конкурентов.
Товары базового ассортимента ранжируются, проводится анализ рейтинга продукции.
Проводится исследование текущих и перспективных потребностей покупателей и товарных рынков, особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках, выбираются предпочтительные рынки с благоприятной конъюнктурой, дается прогноз позиции предприятия на рынке.
4. Определяется, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить, рассматриваются предложения о создании новых продуктов, модификации существующих, новых способах и областях применения товаров.
5. Формируется предпочтительный вариант товарного ассортимента.
6. Разрабатываются спецификации новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей, изучаются возможности производства и сбыта новых или усовершенствованных товаров. Осуществляется организация производства и тестирование этих товаров.
Классическим инструментом анализа товарного ассортимента является АВС-анализ.
