9.3. Внедрение службы маркетинга на предприятии

Варианты внедрения службы маркетинга на предприятиях (рос­сийский опыт):

1. инициативный (мягкий, штабной). Формируется инициатив­ная группа энтузиастов маркетинга из числа штатных сотрудни­ков, работающих в других подразделениях. Разрабатывает реко­мендации и предложения для руководства (часто без дополнитель­ной оплаты);

2. промежуточный. Формирование небольшой штатной груп­пы с привлечением временно набираемых специалистов для ре­шения отдельных вопросов;

3. компромиссный (типичен для небольших предприятий). Фор­мируется группа маркетинга в составе одного из «традиционных» подразделений компании (сбытовой, плановый, производствен­ный и другие отделы);

4. жесткий (административный). Образование в администра­тивном порядке самостоятельной службы маркетинга, состоящей в лучшем случае из набора (привлечения) новых специалистов, а в худшем — из работников, переведенных из других отделов, как не нашедших чаще всего там своего места;

5. современный (логичный). Создание классических организа­ционных структур маркетинга (по функциональным, товарным, рыночным подходам и т.д.).

Уровни управления маркетингом. Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу, менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:

1. стратегический: заместитель генерального директора по маркетингу, вице-президент, коммерческий директор, маркетинг-директор, руководитель службы, отдела или депар­тамента маркетинга;

2. средний: менеджеры по продукту; рынку, региону, области, по продажам, сбыту, каналам распределения, работе с потребителями, клиентами; менеджер по поддержанию связей с общественностью;

3. оперативно-исполнительский уровень: торговый агент, представитель, промоутер, агент по рекламе, ассистент менеджера по маркетингу, продавцы, мерчендайзеры;

4. технический: менеджер (инструктор, специалист) по обучению;

5. вспомогательный: менеджер по маркетинговым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, маркетолог-статистик, интернет-маркетолог, интервьюер, специалист по компьютерной обработке информации.

Глоссарий

Агент - оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Анализ возможностей сбыта - замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Брокер - оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Валютный контроль - регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Возможности диверсификационного роста - возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста - возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста - возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

Вторичная информация — это данные, собран­ные ранее для целей, отличных от целей конкретно­го маркетингового исследования

Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов

Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Договорная ВМС - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни

Интенсивное распределение - обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Квота - количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну

Кодирование - в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Конкуренция — это соперничество лю­дей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества.

Контроль - замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.

Концентрическая диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Корпоративная ВМС - система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Лицензирование - один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой- либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Магазин сниженных цен - розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Магазин товаров повседневного спроса - сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам - розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам, принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Макромаркетинг - регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность государства.

Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать.

Марка товара - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Маркетинг индивидуального лица, или самомаркетинг – это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности.

Маркетинг - процесс плани­рования и воплощения замысла, ценообразова­ния, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая информация - цифры, факты, сведения, необходимые для достижения поставленной цели исследования.

Маркетинговая среда – это совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Маркетинговые исследования - это систематичес­кое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и среда взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Микромаркетинг - это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних

Микросреда - непосредственно связанные с фирмой общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники и др.

Моби́льный ма́ркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

Наблюдение – самый простой и дешевый метод сбора первичной маркетинговой информации

Нетарифные барьеры - ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой- либо страны.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Опрос - прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик-купец - независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей - подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий - договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель - в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Партизанский маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Первичная информация - это данные, получае­мые в результате специально проведенных для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы поле­вых исследований

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Потребительский кооператив - любая фирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.

Прогрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.

Пропаганда - использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Пропаганда (PR – паблик рилейшнз) – неличное (и зачастую неоплачиваемое) представление производителя товара в целях создания благоприятного мнения о производителе и, как следствие, о самом товаре.

Процесс продажи - этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.

Прямое инвестирование за рубежом - вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямой маркетинг - это маркетинговая система с обратной связью (интерактивная система), в которой для получения ответа от потребителя, находящегося достаточно далеко от производителя (в другом регионе, за рубежом), используется одно или несколько средств коммуникации.

Распределение на правах исключительности - предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Расширение границ рынка - попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Расшифровка - в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Региональный маркетинг - развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена.

Регрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат - корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Рынок - это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продукции (товаров, работ, услуг) и характеризующаяся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей, продавцов, определении цен, формировании и использовании источников ресурсов

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфических спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Селективное распределение - использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Сеть магазинов - два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Склад-магазин - лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники)

Служба заказов со скидкой - розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, - услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев

Совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков

Совместная предпринимательская деятельность - способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны- партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей

Специализированный магазин - розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины

Спрос – категория рыночной экономики, означающая подкрепленное платежеспособностью желание потребителей приобрести какой-либо товар. Спрос характеризуется его величиной, выраженной количеством товаров и услуг, которое покупатели могут и намерены приобрести по данной цене в определенный период времени

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

Таможенный тариф - налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм

Товар — это сред­ство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле­чения внимания, приобретения, использования или потребления

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Торговля вразнос - торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Торговый автомат - монетные устройства по продаже товаров.

Торговый агент - лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам - организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу - организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.

Торговый аппарат, построенный по товарному принципу - организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.

Торговый центр – группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов

Традиционный канал маркетинга - сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Транснациональная компания - фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Универмаг - розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, - в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсам - сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом

Универсам широкого профиля - розничное предприятие, превышающее по размеру обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах

Упаковка – это важнейший элемент товара в восприятии потребителя, значимость которого постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей

Управляемая ВМС - вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участнико

Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помо­щью групповой дискуссии, которую проводит веду­щий (модератор) по заранее подготовленному сце­нарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-де­сять человек, подобранных по заранее сформу­лированным критериям.

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Цена товара (услуги) - такое количество денег определенной валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товара (услугу) или единицу товара (услуги) при устраивающих обе стороны конкретных условиях.

Ценовая стратегия - нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

Экономическое сообщество - группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС).

Эксперимент – общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных отношениях между явлениями и процессами.

Экспорт - продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).

Электронный маркетинг - это продажа товаров через электронные рынки в компьютерных сетях. Электронные рынки представляют собой информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцом, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания и потребности, делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара либо физически в дом или офис покупателя, либо в электронном виде в компьютер (программы, игры, информация).

Эмбарго - запрет на импорт какого- либо товара.

0