Тема 12. Исследование внешней среды организаций

12.1. Модель внешней среды

В современном мире практически нет таких организаций, которые бы не осознали влияние на

их функционирование федеральных и местных законов, налоговой и кредитной политики, а также

состояния экономики, рынков товаров, капитала, труда и т.д. Для образуемой совокупности активных

субъектов, действующих за пределами организации и оказывающих влияние на ее управление,

введено понятие ｫвнешняя средаｻ. Будучи изменчивой, неопределенной, агрессивной, налагающей

ограничения, внешняя среда глубоко затрагивает жизнь организации. Поэтому у организации должны

вырабатываться определенные рефлексы ｫдержать ударыｻ, используя потенциал знания и умения для

управления. Понимание и прогнозирование внешнего окружения, а также своевременная реакция на

его воздействия – признак жизнеспособности организации.

В исследованиях внешней среды все больший акцент делается на том, что организации могут

активно определять и ｫконструировать свое собственное окружениеｻ. Процессы изменения таковы,

что преуспевающие организации активно участвуют в перестройке, особенно на стадии обретения

миссии. Исследование внешней среды – это прежде всего создание источника информации для

принятия управленческих решений по развитию адаптивных свойств системы, ее гибкости и

эффективности функционирования. Внешнюю среду как определенную целостность разделяют на

макросреду, среду, формируемую конкурентным окружением, и микро- или оперативную среду [37].

Сила воздействия макросреды определяется множеством факторов или состояний,

называемых соответственно источниками их формирования: социальных, технологических,

экономических, политических, экологических, природных и безопасности. Перечисленные факторы

по характеру их взаимодействия с функциональной системой следует разделить на две группы.

Первая группа – СТЭП-факторы с целенаправленным влиянием на систему. Реакция системы

в ответ на действие этих факторов слабая и не меняет созданный ими климат (рис. 12.1, а). Действие

сил, используя логику схемы поля сил (см. рис. 6.10), графически отображается стрелками. Вторая

группа – факторы природной среды (природные ресурсы, климат, отдаленность), экологические и

112

безопасности, в целом образующие ПЭБ-факторы. Они образуются в основном как реакция (отклик)

среды на деятельность системы.

Некоторое уточнение необходимо сделать относительно влияния факторов природной среды,

которое может проявляться достаточно сильно, но имеет разнонаправленный характер: воздействует

сама природа или ｫзащищаетсяｻ от техногенного воздействия (рис. 12.1, а). Первый вариант имеет

место тогда, когда деятельность предприятия определяется природными ресурсами, их назначением.

Например, предприятия по разработке месторождений полезных ископаемых, лесопромышленные и

сельскохозяйственные. Второй вариант, когда на природную среду оказывается техногенное

воздействие в результате деятельности предприятий.

Воздействие конкурентного окружения представлено силами, имеющими непосредственное

отношение к самой организации и образующимися под действием особых экономических категорий

и процессов: рынка и конкуренции [88].

Рис. 12.1. Агрегированная модель внешней среды:

Pm, Pn, Ps – виды рынков; Ki, Kj, Kd – виды конкуренции

Для того чтобы увязать рынок с подсистемами управления (рис. 12.1, б), следует придать ему

конкретное назначение: рынок труда, рынок ресурсов, товарный рынок, рынок инвесторов, рынок

ценных бумаг и др. Конкуренция в зависимости от принципов действия рыночного механизма как

а

б

в

113

регулятора производства представляется [4, 122] совершенной конкуренцией, монополией,

монополистической конкуренцией и олигополией. Так как любая организация является субъектом

рынка, существуют и силы воздействия организации на среду конкурентного окружения. Очевидно,

что при определенной форме конкуренции организация может существенно изменить параметры

рынка.

Микросреда (рис. 12.1, в) формируется субъектами, через которые проявляются действия

рынка и конкуренции. К ним относятся поставщики и потребители, партнеры и конкуренты,

посредники и контактные организации (банки, различные фонды, финансовые круги,

административные, юридические и научно-исследовательские учреждения, средства массовой

информации и т.д.).

Как видно на рис. 12.1, все элементы (факторы, субъекты) агрегированной структурной

модели внешней среды, независимо от уровня среды, находятся в контакте с функциональной

системой – организацией. Стратификация выделенных сред выстраивается в зависимости от частоты

и силы возмущений внешней среды. Изменение факторов макросреды происходит через длительные

интервалы времени, факторы конкурентного окружения изменяются с большей частотой и, наконец,

факторы микросреды характеризуются высокочастотными изменениями.

12.2. Концепция, принципы и инструментарий исследования

Концепция исследования внешней среды предполагает непрерывный сбор и обработку

информации о внешних событиях и выделение тех из них, которые оказывают или могут оказать

влияние на функционирование организации, а также на ее отношения с поставщиками, потреби-

телями и конкурентами. Принципы исследования внешней среды состоят в следующем.

1. Факторы внешней среды взаимозависимы. Многие внешние события трудно отнести к

одному виду факторов. Например, курс конвертируемой валюты зависит как от политических, так и

от экономических факторов, аналогично и налоговая политика. Поэтому при исследовании влияния

внешней среды на организацию необходимо ее факторы системно увязывать, используя различного

рода диаграммы.

2. Внешняя среда является динамичной, сложной и стохастичной, поведение ее субъектов

характеризуется высокой мерой неопределенности.

3. Воздействие внешней среды на организацию проявляется как тотальное или

избирательное, благоприятное или неблагоприятное, равномерное или неравномерное (сезонное,

скачкообразное, волновое), высоко- или низкочастотное, сильное или слабое, случайное или

программное.

Согласно базовым положениям исследование внешней среды должно быть ориентировано на

решение следующих задач:

􀁹 определение состава внешних факторов и ｫточекｻ приложения воздействия на систему

управления, при этом следует ｫвидеть взаимозависимости, а не линейные цепочки

причинно-следственных связейｻ, отмечает П. Сенге [88];

􀁹 установление характера и динамики влияния факторов, анализируя их не как фикси-

рованные ситуации, а как процессы изменения;

􀁹 идентификация факторов (возможности и угрозы) и определение критериев силы их

влияния для оценки и развития таких свойств системы, как устойчивость, адаптивность,

безопасность, жизнеспособность, надежность и др.

􀁹 разработка прогнозных моделей сложных событий или ситуаций в будущем или

формирующих образ будущего и нахождение на их основе решений, позволяющих с

минимальными усилиями обеспечить и значительно улучшить развитие системы. Это

означает реализовать ｫпринцип рычагаｻ (сила должна быть приложена в правильном

месте) и ｫпринцип ｫTrim tabｻ (балансирование на острие), т.е. выработать такое действие,

которое минимизирует требуемую силу рычага, приложенного в правильном месте.

К основным этапам исследований внешней среды следует отнести:

1) первичный анализ, включающий сбор, обработку, систематизацию и каталогизацию

данных;

2) разработку моделей для прогноза изменения факторов внешней среды;

3) идентификацию и определение силы воздействия на организацию факторов внешней

среды;

114

4) SWOT-анализ, анализ СТЭП и БЭП-факторов и специальные виды анализа на основе таких

матриц, как анализ конъюнктуры рынка, матрица BCG, матрица Shell;

5) построение моделей поведения и оценка потребителей, поставщиков, партнеров и

конкурентов;

6) прогнозирование с использованием эконометрических и экономико-математических

моделей, математического и имитационного моделирования.

12.3. Основы исследования микросреды

При исследовании влияния факторов микросреды необходимо сосредоточиться на решении

главных вопросов, таких как [122]: Кто должен стать главным потребителем? Какому сегменту рынка

следует уделять основное внимание? Что будет основным товаром, или какой товар будет лучше

удовлетворять потребности потребителей? Кто вероятнее всего будет главным конкурентом? С кем

нужно бороться и за кем нужно следить сейчас? Особая ответственность возлагается на первый этап

исследований – создание системы сбора и обработки информации о внешней среде. На рис. 12.2

приводится структура такой системы, разработанная для исследования конкурентов.

Рис. 12.2. Система сбора и обработки информации о внешней среде [26]

Первичный анализ

Передача обработанной

информации

должностным лицам,

ответственным за

выработку стратегии

Сравнительный анализ

для выработки стратегии

Составление подборки и аналитических

материалов

Периодические доклады по текущему

состоянию

Углубленный анализ отдельных проблем

Составление сводных данных для целей

планирования

Составление резюме

Классификация данных по надежности

источников

Периодический обзор

Тематические обзоры

Сравнительный анализ отдельных

групп показателей

Систематизация

Картотека данных

Специальная библиотека

Классификация на основе автомати-

зированного банка данных

Опрос отдельных лиц

Вырезки из печатных источников

Заполнение специальных формуляров

Сведение информации в доклады

Методы сбора данных

Статьи в деловой и экономической

периодике

Рекламные объявления

Официальные источники

Экономические исследования

Отчеты фирм, информация

должностных лиц

Материалы судебных разбирательств

Материалы патентных организаций

Статистические источники

Заявки на торгах

Источники:

Сбытовые подразделения

Инженерный персонал

Поставщики

Рекламные агентства

Персонал конкурирующих фирм

Совещания, встречи, конференции

Переговоры, торги

Специализированные организации

по исследованию рынка

Контракты

Сбор информации

на рынке

Сбор публикуемой

информации

115

Аналогичная информационная система требуется и для исследования поведения других

субъектов внешней среды. Действительно, если слово ｫконкурентｻ заменить словом ｫпотребительｻ,

или ｫпоставщикｻ, или ｫпартнерｻ, то ни структура, ни элементы, ни глоссарий этой системы

практически не изменятся.

Развитие информационных технологий обеспечивает оперативность первичного анализа

больших массивов информации. В то же время компьютеризированный поиск и сбор информации

позволяет, как правило, выявить и исследовать только основные тенденции. Они фиксируют

ｫсильныеｻ сигналы, тогда как наиболее важными являются ｫслабыеｻ сигналы, которые еще не стали

общедоступными, и ｫразрывыｻ, обозначающие изменения в тенденциях или направлении. Именно в

ｫслабыхｻ сигналах кроются семена будущих преимуществ в конкуренции. ｫРазрывыｻ – это события,

делающие невозможным использование экстраполяции в качестве метода прогнозирования.

ｫРазрывыｻ подразделяют на ｫпроскокиｻ (кратковременная реакция) и ｫсдвигиｻ (долговременная

__________реакции). Такую информацию можно получить только благодаря индивидуальной работе с ее

источниками.

12.3.1. Модели поведения потребителей и поставщиков

Потребители. Главными действующими лицами на рынке являются потребители

(покупатели), обладающие мощным экономическим потенциалом. Изложение подхода к

исследованию поведения потребителя выполнено по материалам [122].

Поведение потребителей определяется как ｫдеятельность, направленная непосредственно на

получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия

решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за нимиｻ. Содержание и методология

исследований определяются, во-первых, факторами, которые двигают экономику производственной

ориентации к экономике товарной ориентации; во-вторых, уровнем развития психологии как науки о

поведении.

В качестве основополагающих моделей и методов исследований поведения потребителей

используются:

􀁹 модели принятия решений потребителями;

􀁹 многофакторные модели отношения потребителя к продукту;

􀁹 методы измерения экономических ресурсов и ресурсов времени потребителей;

􀁹 методы измерения уверенности потребителя в завтрашнем дне;

􀁹 методы оценки покупательной способности потребителей;

􀁹 методы оценки знаний, которыми обладают потребители о том или ином продукте.

Поставщики. Как и потребители, поставщики являются мощным фактором воздействия на

действительность организации, особенно при таких условиях, как:

􀁹 отсутствие конкурентного давления при предложении продукции организации, отрасли;

􀁹 продукция уникальна или дифференцирована либо построена система издержек из-за

переключения с одного поставщика на другого;

􀁹 прямая интеграция в бизнес потребителя (производителя) продукции;

􀁹 потребители не являются важными клиентами для поставщиков.

Современная концепция взаимоотношения с поставщиком – это отношения двух партнеров,

приводящие к синергетическому эффекту. Особенно в этом преуспели японские производственные

концерны, которые рассматривают своих поставщиков как партнеров и работают над созданием

философии сотрудничества (co-makership).

Представление о поставщике ｫхорошийｻ или ｫплохойｻ составляется на основе оценки ряда

его характеристик, например, таких как:

􀁹 доставляет вовремя и обеспечивает постоянное (ожидаемое) качество;

􀁹 назначает справедливую цену и работает стабильно;

􀁹 обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание и сохранность материалов;

􀁹 работает над повышением качества продукции и совершенствованием системы

менеджмента качества.

В целях оптимизации отношений с поставщиками следует выстраивать модели поставок,

которые могут принимать самые различные формы. Поставки можно представить как результат

последовательности определенных процессов, каждый из которых имеет свои параметры:

продолжительность, интенсивность, стоимость, эффективность, надежность, безопасность и др.

116

12.3.2. Оценка конкурентов

Оценку конкурентов следует начинать с формирования банка данных, первичного и

сравнительного анализов (см. рис. 12.2.). Углубленный анализ отдельных проблем конкуренции

должен определить возможности удержания фирмой конкурентного преимущества. Для этого

следует установить:

􀁹 уровень источника конкурентного преимущества: низкого (рабочая сила, сырье__________) или

высокого (патентная технология, дифференциация на основе уникальных товаров,

репутация, основанная на усиленной маркетинговой деятельности) порядка;

􀁹 количество источников конкурентного преимущества: чем больше источников, тем

надежнее конкурентное преимущество фирмы;

􀁹 инновационную деятельность фирмы: модернизация производства, освоение гибких

технологий, современных средств труда и материалов.

Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с которой конкуренты

могут копировать уже имеющиеся. Насколько серьезной является угроза со стороны появления

новичков, т.е. потенциальных конкурентов, зависит от реакции существующих конкурентов и

создания барьеров для входа на рынок. Существует шесть основных предпосылок, создающих

барьеры для входа на рынки:

􀁹 экономия, обусловленная ростом масштаба производства;

􀁹 дифференциация продукции;

􀁹 потребность в капитале;

􀁹 более высокие темпы роста;

􀁹 доступ к каналам распределения;

􀁹 политика правительства.

Факторы, определяющие усиление конкуренции:

􀁹 наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане количества и

силы;

􀁹 наличие идентичных товаров, что позволяет потребителю свободно перемещаться от одной

марки товара к другой;

􀁹 снижение издержек производства за счет увеличения объема выпускаемой продукции

(эффект масштаба производства);

􀁹 формирование потенциальных конкурентов за счет инвестирования государством

отраслей, содержащих избыточные производственные мощности;

􀁹 готовность к снижению цены на товар для того, чтобы удержать долю рынка, или в связи с

избытком производственных мощностей.

12.4. Исследование конкурентного окружения

12.4.1. Модели исследования рынка

Рынок – это особая экономическая категория, называемая сферой обмена. По мнению

К. Менара [51], ｫрынок представляется главным образом как механизм передачи прав собст-

венностиｻ. Передача прав собственности определяется формальным договором или неформальным

ｫконтрактным соглашениемｻ. Рынок раскрывается через сущность таких понятий, как ｫемкостьｻ,

ｫконъюнктура рынкаｻ, ｫценаｻ, ｫпредложениеｻ, ｫспросｻ. В силу сложности и многомерности рынка

его исследование (изучение, анализ) должно __________включать в первую очередь:

􀁹 определение величины (большой, средней и малой) и тенденции изменения емкости и

отдельных сегментов рынка;

􀁹 определение доли рынка – отношение объема продаж товара фирмы к потенциальной

емкости рынка;

􀁹 тенденция цен:

а) высокие и растущие цены (сильный рынок);

б) устойчивая тенденция к повышению цен (крепкий рынок);

в) устойчивые цены при малой активности сделок или устойчивая тенденция цен к их

снижению (спокойный рынок);

г) тенденция к понижению цен при небольшом числе сделок (вялый рынок);

д) низкие и продолжающие снижаться цены (слабый рынок);

117

􀁹 конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

􀁹 изучение практики деятельности конкурентов;

􀁹 исследование предполагаемой реакции на введение нового товара.

Исследование рынка по перечисленным характеристикам-факторам (классификационным

признакам) дает возможность составить развернутое, всестороннее представление о выбранном

рынке, возможностях, трудностях и перспективах работы на нем и получить информацию для

принятия обоснованного управленческого решения.

В качестве инструментария исследования рынка заслуживает внимание предложенный в [26]

конъюнктурный анализ. Под конъюнктурой рынка понимается сложившаяся на рынке экономическая

ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен,

товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Модель изучения

конъюнктуры рынка – это полное отображение системного анализа внутренней и внешней среды

организации.

Основными элементами модели являются прогностические функции различной

математической конструкции: линейная, логарифмическая, параболическая, экспоненциальная и др.

Немаловажная роль отводится и эвристическим методам прогнозирования, особенно в области

долгосрочного прогноза. Очевидно, что для построения прогностических функций следует

осуществить первичный анализ исследуемого объекта на основе системы сбора и обработки

информации (см. рис. 12.2) .

12.4.2. Прогнозные модели спроса и предложения

Спрос и предложение представляют основные рыночные силы. Под спросом понимается

конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Функцию ____________спроса на товар X

можно представить следующим образом [4]:

d ( , , , ),

x x y Q = f P P M H (12.1)

где d

x Q и x P – количество и цена товара Х, соответственно;

y P – цена товара-заменителя;

М – доход потребителей;

H – значение любой другой перемененной, влияющей на спрос (затраты на маркетинг, числен-

ность населения, потребительские ожидания и т.п.).

Влияние перечисленных факторов (12.1) на количество приобретенного товара отображается

линейными и нелинейными многофакторными моделями.

Функция предложения товара определяет количество товара, которое будет поставлено на

рынки по ценам, учитывающим диапазон цен на исходные ресурсы, цен на технологически

однородные товары, число конкурентов, размер налогов и др., и ее можно представить, аналогично

функции (12.1), в виде:

s ( , , , ),

x x r w Q = f P P P B (12.2)

где x P – цена исходного товара;

r P – цена технологически однородных товаров;

w P – цена исходного ресурса;

B – значения любой другой переменной, влияющей на предложение товара на рынке: доступ-

ность технологий, число конкурентов, размер налогов и др.

Функцию предложения (12.2), также как и функцию спроса (12.1), можно представить различ-

ными типами моделей множественной регрессии: линейными и нелинейными (параболическими,

степенными и др.)

Исследование функций спроса и предложения предусматривает следующие шаги.

1. Оценка характера влияния факторов на результативный признак. Для этого перво-

начально строится ｫисходнаяｻ кривая спроса (DD) на товар Х в зависимости от изменения цены

(см. рис. 1.3) при условии, что все остальные факторы, включенные в уравнение множественной

регрессии, остаются постоянными. Затем анализируется влияние других значимых факторов,

например, потребительского дохода, цены товаров-заменителей и тех, которые вызывают смещение

кривой спроса по оси абсцисс, т.е. изменение его величины. Смещение кривой спроса вправо

118

относительно исходной свидетельствует об увеличении спроса, влево – о снижении спроса

(например, как на рис. 1.4).

2. Для исследования кривых спроса и предложения переменные смещения задаются

числами и функция спроса (или предложения) преобразуется в функцию парной регрессии,

например, как

0

,

.

d

x x x

y y M H

Q P

P M H

θ α

θ α α α α

= +

= + + +

3. Аналитический анализ функций спроса и предложения состоит в определении их вели-

чины при заданных значениях переменных. При этом каждый из коэффициентов регрессии

определяет прирост (+) или снижение (–) искомой величины в связи с изменением на единицу

значения фактора.

4. Построение многофакторных моделей методами регрессионного анализа с подключением

следующих процедур:

􀁹 обеспечение достаточно большого объема исследуемой выборочной совокупности

данных;

􀁹 выбор формы связи между факторами и результативным признаком;

􀁹 отбор существенных факторов;

􀁹 оценка силы связи, состоящая в проверке значимости каждого коэффициента

регрессии;

􀁹 выявление веса и характера влияния каждого фактора на результативный показатель.

В заключение следует отметить, что исследование внешней среды является весьма объемным

и трудоемким процессом. В организациях, как правило, существует дилемма: кто должен нести

ответственность за отслеживанием внешней среды. Задача получения информации о состоянии

внешней среды переросла в сложную проблему.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под моделью внешней среды организации?

2. Какие стратифицированные среды формируют внешнюю среду?

3. Какие системные свойства характерны для внешней среды?

4. В чем особенность влияния факторов макросреды на деятельность организации?

5. В чем особенность влияния факторов конкурентного окружения на деятельность орга-

низации?

6. В чем особенность влияния факторов микросреды на деятельность организации?

7. Изложите концепцию и принципы исследования внешней среды организации.

8. В чем состоят особенности взаимодействия организации с субъектами макросреды?

9. Из каких элементов формируется модель поведения потребителя?

10. Какими факторами определяется отношение организации с поставщиками?

11. Назовите управляемые параметры оптимизации отношения организации с поставщиками.

12. В чем заключается исследование конкурентного окружения?

13. Что понимается под изучением конъюнктуры рынка?

14. Какие виды моделей используют для прогнозирования спроса на товар?

15. Какие виды моделей используют для прогнозирования предложения товара на рынке?

119