22.3. Ценообразование в организации (на предприятии) в условиях различных типов рынка

Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. Цена и предложение от­дельных фирм не оказывают влияния на рыночное равнове­сие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения. Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выпол­няется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумага­ми, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке; продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые иссле­дования с целью позиционирования своего товара, определе­ния уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразова­ния; продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его про­дукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эла­стичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга; при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтере­сован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Особенности ценообразования: 1) необходимо учитывать государственное регулирование де­ятельности организаций; 2) стремление согласовать действия в области ценообразова­ния с конкурентами через единую систему расчета издер­жек и ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены. Возможен сговор между фирмами как законный (создание картеля) или противозаконный (тайное сотрудничество). Механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно­сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке при­сутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (цено­образование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сам их устанавливает; цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъ­юнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары − неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством. Монополистом может быть: а) государственная организация – может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость; б) частная регулируемая монополия – государство разрешает устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его; в) частная нерегулируемая монополия – организация сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.