3.3. Модель маркетингу послуг к. Грьонроса
Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеарда і формально не має якогось оригінального схематичного зображення. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.
Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу», К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслуговування створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу — це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування та поведінка персоналу, який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.
Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.
Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування.
К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою» внутрішньому споживачеві, тобто персоналові. Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.
3.4. Модель маркетингу послуг д. Маккарті та м. Бітнер.
Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х pp. Дж. Маккарті. М. Бітнер модифікуваля цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 3.3).
Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольованих для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача.
Рис. 3.3. «4Р» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітнер
3.5. Трикутна модель маркетингу послуг ф. Котляра.
Виходячи з досліджень внутрішньоорганізаційних комунікаційних процесів, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'язані одиниці з маркетингу послуг:
Керівництво фірми.
Контактний персонал.
Споживачі.
Згідно з концепцією, зображеною на рис. 3.4, три ключові одиниці створюють три контрольовані галузі:
фірма — споживач;
фірма — персонал;
персонал — споживач.
Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на галузь «фірма — персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.
Рис. 3.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера
Таблиця 3.1