- •Тема 1. Суть маркетингу послуг та його особливості
- •1.1. Роль сфери послуг в економіці.
- •1.2. Сутність понять «послуга» та «маркетинг послуг».
- •1.3. Особливі характеристики послуг та їх врахування при розробці маркетингових програм.
- •1.3.1. Нематеріальність або невідчутність послуги.
- •1.3.2. Невіддільність виробництва та споживання послуги.
- •1.3.3. Мінливість якості послуг (непостійність якості)
- •1.3.4. Незбереження послуг.
- •Тема 2. Класифікація послуг та територіальні особливості ринку послуг
- •2.1. Класифікація послуг.
- •1.3.5. Відсутність власності.
- •Матриця сегментації послуг (споживачів)
- •Найбільш поширені зарубіжні класифікації послуг
- •1. Послуги з оптової та роздрібної торгівлі; послуги з ремонту автомобілів, мотоциклів, особистих і побутових товарів
- •2. Послуги готелів та ресторанів
- •3. Послуги транспорту, складського господарства і зв'язку
- •4. Послуги з нерухомістю, здавання під найм та послуги юридичним персонам
- •2.2.1. Компактний ринок послуг.
- •2.2.2. Дисперсний ринок послуг.
- •2.3. Особливості світового ринку послуг
- •2.4. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
- •Тема 3. Моделі маркетингу послуг
- •3.1. Модель маркетингу послуг д. Ратмела.
- •3.2. Модель маркетингу послуг п. Ейгліє і е. Лангеарда
- •3.3. Модель маркетингу послуг к. Грьонроса
- •3.4. Модель маркетингу послуг д. Маккарті та м. Бітнер.
- •3.5. Трикутна модель маркетингу послуг ф. Котляра.
- •Взаємопов’язані одиниці в маркетингу послуг
- •Тема 4. Дослідження попиту на ринку послуг
- •Тема 5. Особливості використання складових комплексу маркетингу для забезпечення збалансованого розвитку сфери послуг
- •1. Складові збалансованого (сталого) розвитку та комплексу маркетингу в сфері послуг
- •2. Особливості товарної політики.
- •3. Особливості цінової політики.
- •4. Особливості збутової політики.
- •5. Особливості комунікаційної політики.
- •Тема 6. Основні аспекти управління в сфері послуг
- •Література
- •Додаток а Класифікація послуг згідно гатс (Генеральна угода про торгівлю послугами)
- •II. Послуги зв’язку
- •XII. Інші послуги, які не зазначені вище
- •Класифікація послуг в Україні.
1.3.4. Незбереження послуг.
Незбереження послуг означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості.
Послуги можна виробити і продати тільки за наявності попереднього замовлення на їхнє виробництво. Не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати, не можна вилікувати хворобу, якщо немає хворого, тощо. І якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки. Адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну її частину становлять фіксовані витрати. А виторг від їх експлуатації прямо залежить від заповнюваності залів, літаків, поїздів тощо. Коливання ж попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби, вимог моди та інших факторів. От чому ця характеристика послуг повинна бути врахована при розробці плану маркетингу.
Завдання маркетингу: узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг за допомогою використання різних способів, особливо за умов, коли попит є нерегулярним.
Такими способами можуть бути:
1. Використання диференційованих цін, за допомогою яких надлишковий попит на послуги в години пік або в періоди перевантаження замовленнями можна перемістити на інший час дня, року, сезону (наприклад, встановлення низьких цін на ранні кіносеанси; запровадження знижок на проживання в готелях у «мертвий» сезон; авіакомпанії продають «резервні квітки» із значною знижкою для того, щоб заповнити вільні місця).
2. Використання сезонних робітників. У період надмірного попиту можна залучати робітників або службовців на певний строк або неповний робочий день з метою прискорення обслуговування в години пік. Наприклад, ресторани можуть залучити додаткових офіціантів. Також можна навчити персонал поєднувати функції.
3. Встановлення особливого режиму роботи в періоди пікового завантаження, тобто продовження робочого дня, введення додаткових робочих змін, визначення обмеженого переліку пропонованих послуг тощо.
4. Збільшення швидкості обслуговування за рахунок автоматизації (дозволяє працювати з більшою кількістю клієнтів) або дозволити службовцям виконувати лише найнеобхіднішу роботу або частину роботи можна перекласти безпосередньо на покупців (запровадження самообслуговування). Наприклад, в універмазі покупці самостійно упаковують придбані товари.
5. З метою регулювання попиту можна ввести систему попередніх замовлень на послуги (резервування) (регулярно застосовуються у авіакомпаніях, готелях і лікарській практиці).
6. Як компенсацію за час чекання виконання якоїсь послуги, запропонувати клієнтам додаткові послуги (кава, ігрові автомати, свіжі журнали тощо), що допомагає полегшити клієнтам час очікування основної послуги. Наприклад, тим, хто очікує, доки звільниться столик у ресторані, пропонується випити коктейль у барі.
7. Запровадження спеціальних пропозицій з метою активізувати попит та привертання уваги нових сегментів споживачів. Наприклад, у західних країнах популярним є мисливський туризм сімейного типу: поки батько полює, решта членів сім’ї оглядають тварин у вольєрах, відвідують музеї, крамнички тощо. Прокладаючи маршрути екскурсій екологічними стежками та походів, варто враховувати вимоги різних вікових груп.
8. Організації можуть спільно користуватись деякими послугами, як, наприклад, роблять госпіталі, спільно купуючи дороге медичне устаткування.
9. Фірма може планувати своє розширення. Наприклад, авіакомпанія закуповує додаткові літаки, очікуючи на збільшення попиту на міжнародні перевезення у майбутньому.