Взаємопов’язані одиниці в маркетингу послуг

Ланка маркетингу послуг	Тип маркетингу	Основні завдання
«Фірма-споживач»	Традиційний	Розробка послуги, ціноутворення, збутової політики (вибір каналів розповсюдження), комунікаційної політики.
«Фірма-персонал»	Внутрішній	Мотивація персоналу на якісне обслуговування споживача.
«Персонал-споживач»	Інтерактивний	Контроль якості надання послуг, встановлення довготривалих відносин.

Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:

1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.

2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.

3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордікскул», французька школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський A and М університет.

Тема 4. Дослідження попиту на ринку послуг

4.1. Сутність маркетингового дослідження послуг.

4.2. Методи дослідження ринку послуг.

4.3. Структура ринку послуг.

4.4. Сегментування ринку послуг та вибір цільового сегменту. Стратегія охоплення ринку.

4.5. Позиціонування послуг.

Тема 5. Особливості використання складових комплексу маркетингу для забезпечення збалансованого розвитку сфери послуг

1. Складові збалансованого (сталого) розвитку та екологічно-орієнтованого комплексу маркетингу в сфері послуг.

2. Особливості товарної політики.

3. Особливості цінової політики.

4. Особливості збутової політики.

5. Особливості комунікаційної політики.

1. Складові збалансованого (сталого) розвитку та комплексу маркетингу в сфері послуг

Сьогодні успішний розвиток будь-якої галузі економіки, як і суспільства загалом, не мислиться поза концепцією сталого розвитку.

Потрібно також погодитись з зауваженнями багатьох науковців стосовно того, що термін "сталий розвиток" є, фактично, найменш вдалою спробою перекладу терміна "sustainable development" на українську мову. Більш точним перекладом є "збалансований розвиток".

Вперше термін “сталий розвиток” було виголошено у 1980 році у доповіді “Стратегія світового збереження” міжнародних організацій IUCN (Міжнародний союз збереження природи), UNEP (Спільна екологічна програма націй), WWF (Світовий фонд природи).

Наступною використала цей термін у своїй доповіді “Наше спільне майбутнє” Брундтланд (Brunthland) у 1987 році.

І на конференції в Ріо-де-Жанейро в 1992 році було прийнято програму розвитку на ХХІ століття - “Agenda - XXI”, повністю присвячену проблемам сталого розвитку.

Поступово основні положення концепції сталого розвитку почали розвиватись у різноманітних галузях, у тому числі у сфері послуг.

Зокрема, зусиллями фахівців Всесвітньої туристичної організації (ВТО) ця концепція отримала подальший розвиток і в сфері туризму. “У 1996 році Всесвітня туристична організація разом з іншими зацікавленими організаціями розробила “Порядок денний на ХХІ століття у сфері подорожей та індустрії туризму”, в якій визначено ключові заходи для урядів та ділових структур” [249].

На сьогодні існує близько 300 визначень сталого (збалансованого) розвитку й усі вони тією чи іншою мірою наголошують на взаємозалежності між навколишнім природним середовищем і економічним зростанням. Невід'ємними і рівновеликими складовими поняттями збалансованого розвитку є екологічні, соціальні та економічні компоненти. Орієнтація виключно на екологічний розвиток, при ігноруванні економічної складової, неминуче призведе до економічної залежності громади, регіону чи конкретного підприємства, що в кінцевому результаті призведе до посилення екологічних проблем. Отже, досягнення збалансованого розвитку сфери послуг можливе тільки в разі комплексного розв’язання економічних, соціальних та екологічних задач.

Стан збалансованості розвитку будь-якої господарської системи, у тому числі у сфері послуг, повинен задовольняти три ключові умови:

система повинна бути "економічно самодостатньою – може оплачувати своє функціонування (витрати покриваються надходженнями);

екологічно стійкою – може підтримувати довгострокову життєздатність своїх екосистем;

соціально сприятливою – однаковою мірою задовольняти культурні, матеріальні та духовні потреби суспільства.

Рис. 5.1. Складові збалансованого розвитку сфери послуг

Організація управління розвитком підприємств в умовах сталості має передбачати на макрорівні розробку глобальної стратегії збалансованого розвитку галузі, основні положення якої повинні трансформуватися, поглиблюватись і адаптуватись на подальших нижніх рівнях вертикалі управління певної сфери – регіоні та окремо взятому підприємстві, у точу числі лісогосподарському. "Стратегічні плани сталого розвитку … в країні реалізуються суб’єктами господарської діяльності, тому їх стратегічний вибір є визначальною компонентою ефективного розвитку всієї економіки" [248, с. 414].

"Комплекс маркетингу володіє значним потенціалом реалізації задач збалансованого розвитку на основі складових комплексу маркетингу…" [236, с. 1012], якими є "4Р" (Product + Price +Place +Promotion), тобто продуктова політика підприємства, цінова, збутова та комунікаційна. Однак, у сфері послуг важливу роль грають також такі елементи, як люди (personal), матеріальні свідоцтва (physical evidence) і спосіб пропозиції послуг (process).

Розробка екологічно-орієнтованого комплексу маркетингу:

розробка продуктової стратегії (захист НПС та споживачів в процесі виробництва послуг);

розробка цінової стратегії (врахування витрат на охорону і відтворення природних ресурсів при встановленні цін; регулювання рекреаційних навантажень через цінову політику);

розробка збутової стратегії (захист НПС в процесі реалізації послуг);

розробка комунікаційної стратегії (проведення природоохоронної пропаганди, використання екологічно-орієнтованої реклами під час поширення інформації про послуги тощо);

люди (персонал) (personal) - (від ступеня мотивації та кваліфікації яких значною мірою залежить успіх досягнення поставлених цілей);

матеріальні свідоцтва (оточення) (physical evidence);

спосіб пропозиції послуг або процес здійснення продажу послуг (process).

Екологічно орієнтований комплекс маркетингу в системі заходів забезпечення збалансованого розвитку сфери послуг - це комплекс дій і заходів, спрямованих на блокування та упередження виходу показників соціо-еколого-економічної системи за їх критичні межі та забезпечення надійного існування, відтворення та розвитку системи.

Наприклад, при розвитку рекреаційно-туристичної діяльності на лісових територіях за допомогою використання складових комплексу маркетингу можливо забезпечити вплив на розмір та характер рекреаційних навантажень:

активізація попиту, особливо на ті види діяльності, які мають незначний вплив на природне середовище;

перенесення попиту з ділянок, де рекреаційні навантаження перевищують екологічно допустимі норми, на ділянки з високим рівнем запасу екологічної стійкості;

формування екологічно-орієнтованого попиту (екологічне виховання населення) тощо.