Анализ внешней среды организации на основе pest-анализа

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые:

во-первых, имеют высокую вероятность реализации;

во-вторых, имеют высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Название PEST-анализ получил по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы). Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенны для стратегии предприятия:

• политико-правовые;

• экономические;

• социокультурные;

• технологические.

Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 3.3) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Таблица 4.1

Факторы PEST-анализа

Политико-правовые факторы:	Экономические факторы:
- правительственная стабильность;	- тенденции валового национального продукта;
- налоговая политика и законодательство в	- стадия делового цикла;
этой сфере;	- процентная ставка и курс национальной
- антимонопольное законодательство;	валюты;
- законы по охране природной среды;	- количество денег в обращении;
- регулирование занятости населения;	- уровень инфляции;
- внешнеэкономическое законодательство;	- уровень безработицы;
- позиция государства по отношению к	- контроль над ценами и заработной платой;
иностранному капиталу;	- цены на энергоресурсы;
- профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.)	- инвестиционная политика
Социокультурные факторы:	Технологические факторы:
- демографическая структура населения;	- затраты на НИОКР;
- стиль жизни, обычаи и привычки;	- из разных источников;
- менталитет;	- защита интеллектуальной собственности;
- социальная мобильность населения;	- государственная политика в области НТП;
- активность потребителей	- новые продукты (скорость обновления, источники идей)

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:

• «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность;

• «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.