Часть XI

КАК

ПРОВЕСТИ

ЭФФЕКТИВНУЮ

ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Как провести эффективную презентацию

166

Каждый день на каждого из нас со всех сторон обрушиваются

тысячи маркетинговых призывов: придти, попробовать, купить и др.

Продает тот, у кого имеется более убедительное сообщение.

Ваш призыв должен быть услышан и выделен на фоне многих

других. Презентация должна сначала привлечь Внимание, затем вы-

звать Интерес, Желание и, наконец, Уверенность в нужности товара.

Техника «СВ»

Техника «СВ» – это перевод Свойств товара в Выгоду от его ис-

пользования. Техника «СВ» основана на презентации как свойств то-

вара, так и связанных с ними выгод.

В убеждающем высказывании имеются пять элементов:

􀂉 Свойство, присущее вашему предложению.

􀂉 Связующая фраза типа: «Это Вам позволит …»

Как провести эффективную презентацию

167

􀂉 Потребительская выгода, вытекающая из свойства.

􀂉 Вопрос промежуточного закрытия продажи типа: «Это

Вас интересно?»

􀂉 Пауза как возможность для клиента что-то сказать.

Соединение свойств товара с выгодами вашего коммерческого

предложения осуществляется при помощи связующих фраз, высту-

пающих в роли универсального переводчика с языка свойств предло-

жения на язык выгоды клиента. Вот некоторые удачные варианты та-

ких фраз:

􀂉 Для Вас это означает …

􀂉 Это Вам позволит …

􀂉 И тогда Вы сможете …

Например, описывая клиенту свойства сотового телефона, вы го-

ворите: «Частота GSM-1800 распространена в странах Западной Ев-

ропы. Для Вас это означает, что приобретя этот телефон, Вы сможе-

те использовать его во время командировок по Европе.» И каждый

раз чрезвычайно полезно получить подтверждение об отношении

клиента к отмеченным вами выгодам посредством вопроса вроде:

«Ведь для Вас это существенно, не так ли?»

Умение на основе характеристики продукта

или услуги доказать пользу для клиента

Продукт: ДОС (дисковая операционная система)

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает низкие расходы на аппаратные средства

Это позволяет повысить гибкость при покупке аппаратных

средств

Это дает вам большой выбор программного обеспе-

чения

Это делает возможным снизить затраты на обучение

Это избавляет вас от необ-

ходимости

покупать более дорогие аппаратные

средства

Это позволяет вам многообразное использование

Как провести эффективную презентацию

168

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Это снижает затраты на техническое обслуживание

Это увеличивает возмож-

ность

замены компьютера

Это сводит до минимума затраты на освоение

Делает более благоприятной обработку деловых процессов

Это укрепляет вашу унифицированную стратегию, касаю-

щуюся аппаратных средств

Благодаря этому вы полу-

чаете

поддающуюся расширению операцион-

ную систему

Продукт: операционная система UNIX

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает использование новейшей технологии

Это повышает производительность системы за счет

мультипрограммирования

Это дает вам возможность без труда переносить программу на бо-

лее мощные компьютеры

Это позволяет вам экономить время и средства

Благодаря этому вы снижае-

те

расходы на перенос программы и тех-

ническое обслуживание

Благодаря этому вы можете

пользоваться

централизованной системой обслужива-

ния

Это сокращает занимаемое пространство

Это способствует повыше-

нию

эффективности вашего труда

Это снижает затраты на аппаратные средства

Это делает более оптималь-

ным

использование ресурсов

Это оправдывает ваши капиталовложения

Благодаря этому вы полу-

чаете

сетевую систему, пригодную для экс-

плуатации и в будущем

Как провести эффективную презентацию

169

Продукт: графический дисплей

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает простоту обслуживания

Благодаря этому вы имеете

возможность

работать быстро и удобно

Это дает вам преимущества в совместимости

Это обеспечивает беспрепятственный ввод данных

Благодаря этому вы сокра-

щаете

расходы на обучение

Это позволяет Сократить время ввода данных

Это сокращает Затраты на ввод данных

Это повышает Эффективность работы

Это уменьшает Затраты на повышение квалификации

Это создает оптимальные

условия

Для процесса обучения

Благодаря этому вы полу-

чаете

Новейшую систему

Это подтверждает Ваши технические преимущества

Благодаря этому вы стано-

витесь

Одним из первых пользователей систе-

мы

Это облегчает вам Процесс ее освоения

Продукт: алфавитно-цифровой дисплей

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает Надежное решение на основе традици-

онного стандарта

Благодаря этому вы рабо-

таете

Независимо от графического терминала

Это обеспечивает Эксплутационную надежность

Это позволяет снизить Дополнительные расходы на компью-

тер

Это ведет К сокращению затрат

Это сокращает Затраты на переналадку

Как провести эффективную презентацию

170

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Это дает Удобное расположение символов на эк-

ране

Это повышает Скорость ввода данных

Это повышает Производительность компьютера

Это создает благоприятные

условия для

Межкомпьютерной связи

Это оправдывает ваши затраты

Благодаря этому вы полу-

чаете

унифицированное решение

Благодаря этому обеспечи-

вается

совместимость

Это облегчает процесс ведения диалога

Предложение: ориентация на производителя аппаратных

средств, являющегося лидером на рынке в этой отрасли

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Это позволяет вам устано-

вить

сотрудничество с крупным деловым

партнером

Это повышает эффективность вашего труда за счет со-

вместимости

Это позволяет получить большие скидки при заключении типо-

вого договора

Это является гарантией надежного вложения средств

Это избавляет вас от заключения договоров на техническое

обслуживание с несколькими произво-

дителями

Это позволяет создать однородную операционную среду

Это сокращает административно-управленческие рас-

ходы

Это повышает вашу значимость на рынке

Это снижает риск и расходы на техническое обслу-

живание

Как провести эффективную презентацию

171

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Это создает условия для совершенствования системной кон-

фигурации

Это укрепляет ваше положение на фирме

Благодаря этому вы полу-

чаете

больше времени для выполнения адми-

нистративно-управленческих задач

Благодаря этому вы полу-

чаете

постоянную поддержку лидера рынка

Это облегчает компоновку системы

Предложение: независимость _________от производителя

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает свободный выбор производителя аппа-

ратных средств

Это дает вам свободу действий

Это позволяет проявлять большую гибкость во время перегово-

ров

Это обеспечивает Создание оптимальных структур обра-

ботки данных

За счет этого вы избавляете

себя

От лишних расходов и зависимости

Это позволяет вам использовать новейшую технику

Это сокращает капиталовложения

Это повышает ваш авторитет среди сотрудников

Это снижает производственные издержки

Это дает возможность создать оптимальным образом индиви-

дуальную инфраструктуру обработки

данных

Это делает реальными ваши шансы использовать новые техно-

логии

Благодаря этому контакту

вы получаете

различные ноу-хау и устанавливаете

ценные деловые связи

Благодаря этому вы станете желанным деловым партнером для

фирм-производителей

Как провести эффективную презентацию

172

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

За счет этого вы совершен-

ствуете

процесс обработки данных

Воспользуйтесь возможностью

и потренируйтесь

Характеристика...

Переход к объяснению

пользы

Польза для клиента

Для вас это означает

Это повышает ваш(и)

Это дает вам

Это обеспечивает

За счет этого вы экономите

Это позволяет вам

Это снижает ваш(и)

Это повышает ваш(и)

Это уменьшает ваше(и)

Это создает благоприятные

условия для

Благодаря этому вы полу-

чаете

Как провести эффективную презентацию

173

Шесть точек воздействия

Ж. Кролар выделил 6 эмоциональных точек, умело воздействуя

на которые можно повлиять на поведение покупателей.

ТРЕВОЖНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится

прежде всего обезопасить себя (например, от болезни, кражи или по-

падания в неудобную ситуацию), то в своей презентации на первое

место вам стоит выдвигать гарантию, репутацию, надежность, реко-

мендации.

АЛЧНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится к эконо-

мии или хочет проявить предпринимательство, купить по наиболее

низкой на рынке цене, то вы можете сыграть и на этом.

НОВИЗНА. Есть категория людей, для которых новизна едва ли

не самый важный критерий покупки. Эти люди не любят смотреть

старые фильмы. Они любят покупать новые товары, чьи названия

только что промелькнули в рекламных объявлениях.

КОМФОРТ. В случае продажи он означает те удобства, которые

приобретаются вместе с покупкой товара. К такому типу аргумента

наиболее восприимчивы люди с практическим, рациональным скла-

дом характера, логически мыслящие.

ГОРДОСТЬ. Если мы хотим сыграть на чувстве гордости, то

следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого

товара.

ПРИВЯЗАННОСТЬ. Определенный консерватизм покупателя,

связанный с его приверженностью определенному стилю, опре-

деленной марке.

Мы управляем другими, и другие управляют нами посредством

слов.

Как провести эффективную презентацию

174

Особенности – функции – достоинства

Особенности – часть продукта или услуги – это то, чем ЯВЛЯ-

ЕТСЯ продукт или услуга. У продукта или услуги может быть не-

сколько особенностей. Скажем, у шариковой ручки есть зажим – это и

есть особенность.

Функция – это то, что ДЕЛАЕТ конкретная часть продукта или

услуги. У продукта или услуги может быть несколько функций.

Функция зажима шариковой ручки заключается в том, чтобы удержи-

вать ручку в кармане.

Достоинство – это ПОЛЬЗА в применении особенности и функ-

ции или то, что особенность и функция ВЫПОЛНЯЕТ ДЛЯ КЛИЕН-

ТА. У продукта или услуги может быть несколько достоинств. Ска-

жем, зажим шариковой ручки экономит вам деньги и нервы, посколь-

ку вы не можете положить ручку не туда или потерять ее.

А могли бы вы прямо сейчас перечислить хотя бы три особенно-

сти, три функции и три достоинства того, что вы продаете?

ОСОБЕННОСТИ

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Как провести эффективную презентацию

175

ФУНКЦИИ

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

ДОСТОИНСТВА

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Рассмотрим конкретный пример:

Тренинг профессиональных продаж

Полное __________справочное руководство продавца-профессионала

ОСОБЕННОСТИ

1. Привлекательный дизайн обложки.

2. Расширенное содержание.

3. Более двухсот страниц текста.

4. Наличие страниц, в которых подводятся итоги и подчерк-

нуты основные моменты.

5. Рассказы, афоризмы и аналогии.

ФУНКЦИИ

1. Привлекает ваше внимание и вызывает желание взять в ру-

ки.

2. Обеспечивает возможность быстрого просмотра содержа-

ния книги.

3. Содержит большое количество информации.

4. Обеспечивает быстрый обзор представленного материала.

5. Удерживает ваше внимание и повышает понимание мате-

риала.

ДОСТОИНСТВА

1. Легкость.

2. Удобство.

3. Позволяет улучшить настроение.

4. Скорость.

5. Позволяет оценить, чему вы учитесь по мере чтения книги.

6. Ориентация на приложение.

Как провести эффективную презентацию

176

7. Повышает качество вашей жизни.

8. Повышает вашу эффективность.

9. Обеспечивает спокойствие за счет безопасности и профес-

сионализма.

10. Повышает уровень жизни.

11. Вырабатывает уверенность в себе.

12. Вы растете в собственных глазах.

13. Делает вас ближе к семье.

14. Повышает ваш имидж в обществе.

Структура презентации