31. Основные элементы плана маркетинга

План маркетинга:

1. Четкая задача организации

2. Координация структуры маркетинга

3. Стабильность во времени

4. Координация м\у СХП

5. Сопоставимые долгу средние краткосрочные части планов

6. Четкий целевой рынок

7. Долгосрочные конкурентные преимущества

32. Классификация планов маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масшта­бу и методам разработки.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти или даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может зада­вать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагае­мого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долго­срочных потребностей организации.

Различается также охват маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фир­мы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю про­дукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной груп­пы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз.

(снизу вверх) В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управ­ляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влия­ют на психологический климат, поскольку сотрудники, участвующие в про­цессе планирования, отвечают за его реализацию. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различ­ных предположений относительно одной и той же проблемы, например про­тиворечивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

(сверху вниз) Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, ког­да плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относитель­но конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое на­правление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовле­ченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатыва­ют планы реализации поставленных задач.