22. Основные параметры и способы формирования ценовой стратегии, основанной на конкуренции.

Цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их – в зависимости от лояльности потребителей, уровня сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, находящимся в жестокой конкурентной среде связанной с продажей аналогичной продукции.

23. Варианты реализации ценовой стратегии

Осуществляется с использованием следующих типовых стратегий.

Стратегия высоких цен. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые соглашаются с этой ценой ради удов­летворения своего желания иметь этот товар. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и продвижение на рынок.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на ры­нок. Цель этой стратегии – заработать как можно больше на той части покупате­лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно сни­жает цену, с тем, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене.

Стратегия низких цен. Предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избегания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случа­ях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка сво­его товара. Используется она также по отношению к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длитель­ное время. Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии выведения его на рынок и может предусматривать так называемую тактику «проникновения» - постепенное повышение цен по мере укрепления позиций предприятия.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер при­были должен быть достигнут.

Стратегия неизменных цен. При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону уве­личения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта страте­гия отражает скрытое повышение цен.

Стратегия гибких цен. При использовании этой стратегии фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Ког­да издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответствен­но понижаются или повышаются. Приме­няя эту стратегию, предприятия могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различ­ных потребителей, не основываются на издержках.

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции. Та или иная ценовая стратегия предприятия во мно­гом определяется его размерами, долей рынка, производственным, финансовым, интеллекту­альным и иным потенциалом и т.п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повыше­ния ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значи­мые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лиде­ром повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать, то же самое. Они занимают выжидательную позицию, отслеживая его реакцию на повышение цен. Если же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно, поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частич­но. Принимая стратегию следования за ценовым лидером предприятие не является инициатором изменения своих цен, даже если у него изменились затраты и спрос на его продукцию. Оно реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и следует за ним.

Стратегия следования за ценовым лидером предприятие принимает такую стратегию не являясь инициатором изменения своих цен, даже если у него изменились затраты или спрос на продукцию. Предприятие реагирует на изменение цен ценовым лидером и следует за ним.

Стратегия дробных цен имеет место в тех случаях когда цены устанавливаются ниже крупных сумм(999руб.)