36. Стратегическое планирование маркетинга с использованием модели Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следую­щие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

• Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориенти­руется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные из­держки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себес­тоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

• Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на боль­шой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

• В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыль­ностью носит U-образную форму.

Фирма с неболь­шой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцент­рированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифферен­цированной стратегии.

37. Маркетинговая программа: последовательность ее разработки и основные виды

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени. Маркетинговая программа призвана обеспечить оптимальный вариант будущего развития предприятия с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели предприятия (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыг­рать важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной ос­нове, цели программы и перечисляются конкретные меры управлен­ческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Виды:

1.Критерий: адресат

-для высшего руководства программа выделяет наиболее выжные управленческие работы;

-для низовыз звеньев программа детально включает в себя конкретные вопросы и указания

2.Критерий: срок действия

-краткосрочные

-среднесрочные

-долгосрочные

3.Критерий: круг охватываемых задач

-обычные

-целевые

4.Критерий: объект маркетинговой программы

-по продукту

-по производственному отделению

5. Критерий: метод составления программ

-централизованный

-децентрализованный

-смешанный

6.Критерий: трудоемкость

-простые

-сложные