38. Типовая структура маркетинговой программы

1. Преамбула – представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы.

2. Обзор и прогноз развития целевого рынка содержит показатели объема и динамики платежеспособ­ного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; объем потребления; основные тенден­ции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др. Иногда в этой части программы приводятся только текущая си­туация на рынке и краткий обзор рынка.

3. SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. В рамках него формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке; выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные пре­имущества производимого товара.

4. Цели и задачи. Определение глобальных целей и задач, стоящих перед фирмой, а также вспомогательных подцелей, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия. Раздел посвящен рыночной стратегии фирмы – в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, сегментация, ритм и темп расширения деловой активности, работы с новым или старым товаром на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка).

6. Товарная политика – включает маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень его новизны; фаза жизненного цикла товара на данном рынке, наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка, степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; патентная и юридическая защита товара; обеспеченность фирмы соответствующими технологичес­кими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сы­рьем, квалифицированным персоналом;

7. Политика формирования и развития каналов товародвижения. В этом разделе программы учитываются требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка, организационная структура системы сбыта; принятые на рынке виды и число используемых посредников; степень эффективности собст­венной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможнос­тями; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения ко­нечных потребителей; размер единичных заказов; характер распре­деления заказов; объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю.

8. Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жиз­ненного цикла товара: соотношение цен по производимым предпри­ятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и нецено­вой конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на дан­ном сегменте рынка.

9. Коммуникационная политика. Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе, оценку возможной эффективности этого участия; определе­ние средств стимулирования сбыта.

10. Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Заключается в определении общего объема расходов на реализацию всех маркетинговых мероприя­тий, планируемых данной программой, с последующи опредедлнием эффктивности маркетинговых мероприятий для корректировки и внесения изменений в реализуемую маркетинговую программу.