2. Стратегія і тактика виборчої кампанії.

У реалізації стратегії і плану маркетингу використовуються чотири маркетингові системи:

• система маркетингової інформації;

• система планування;

• організація служби маркетингу;

• система контролю.

Ці ж системи функціонують і в політичному маркетингу. Подібні аналогії можна продовжувати, оскільки загального дійсно багато. Наприклад, повною мірою поняття класичного маркетингу визначають такі базові поняття політичного маркетингу, як:

• зовнішнє середовище;

• внутрішнє середовище;

• характеристика кандидата;

• ринок кандидатів;

• якість кандидата;

• пропозиція (список кандидатів);

• попит;

• позиціонування кандидата;

• ціна кандидата;

• імідж кандидата.

Під впливом комплексу маркетингових комунікацій, що реалізовуються передвиборними командами партій і рухів, формуються передвиборні переваги і попит електорату. При цьому передвиборні «команди» прагнуть підвищити якість своїх кандидатів в свідомості виборців, удосконалюючи їх образ різними методами.

Скажімо, під час передвиборної кампанії кандидата в президенти В. Путіна стратегія виборної команди будувалася по класичних принципах політичного маркетингу. Спочатку вивчили попит (країні потрібний був новий лідер, країні потрібна була твердіша рука, країні потрібний був новий курс). Виходячи з попиту, формувався імідж В. Путина. За допомогою ЗМІ імідж транслювався в суспільну свідомість електорату. Результат – в наявності, отже, передвиборні стратегії і тактика виявилися вірними!.

У Радянському Союзі до 1989 р. про політичну рекламу не говорили. Більш того, реклама вважалася чимось низовинним і негідним. Хоча гасла «Слава КПРС», «Народ і партія єдині», «Голосуйте за блок комуністів і безпартійних» і ін. можна було сміливо віднести до рекламних.

Вперше про політичну рекламу заговорив М. Горбачев в липні 1989 р. на нараді ЦК КПРС: «Партійні організації повинні бути готові до того, щоб уміло вести в самих різних, я б сказав навіть унікальних, умовах роботу з населенням»[3]. Далі рекомендувалися форми і методи такої роботи (серед них – програмне забезпечення виборчих кампаній, відповідний ідеологічний антураж, що включає пропаганду і політичне рекламування кандидатів).

У ті ж роки радянські партійні органи звернулися до вивчення зарубіжної практики. У бюлетені ідеологічного відділу ЦК КПРС була поміщена інформація про американську систему політичних виборів. Досвід передвиборних кампаній США почав використовуватися, а колишні автори публікацій на цю тему і редактори зробилися співробітниками створюваних центрів і агентств PR, консультантами політиків і депутатів.

Трохи історії. Політичну рекламу в ході виборчих кампаній вперше в світі сталі застосовувати в США. Перші виразні свідоцтва цього явища ми знаходимо в кінці 20-х рр. XIX в., коли президентом США був вибраний Ендрю Джексон – звичайна людина, вихідець з народу. Обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політичного маркетингу Е. Джексону опинилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї і рекламувати власні політичні дії. Тільки завдяки такому досвідченому фахівцеві в області PR, як Амос Кендалл, йому вдалося провести реформи, що прославили його як істинно «народного» лідера.

Американських громадян агітували за допомогою листівок, плакатів, а також за допомогою парадів і мітингів, на яких виконувалися патріотичні пісні і розвівалися прапори. Перші передвиборні радіовиступи прозвучали теж в США в 1901 р., а регулярно їх почали практикувати там з 1920 р.

Особливо американцям пам'ятні передвиборні радіовиступи президента Франкліна Рузвельта. Його основний метод політичної реклами — терпляча роз'яснювальна робота з використанням всіх комунікацій. Ставка робилася в першу чергу на особисту чарівливість і вплив. За порадою PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитих «радіобесідах у коминка» в простій, дохідливій формі роз'яснював співвітчизникам суть і необхідність своїх реформ.

У 1952 р. кандидат в президенти генерал Д. Ейзенхауер для забезпечення своїх телевізійних виступів вперше привернув до співпраці професійну рекламну фірму. В результаті з'явилася серія роликів «Відповіді Ейзенхауера Америці», які зіграли вельми корисну роль в створенні іміджу кандидата.

Цілком зрозуміло, що головною дійовою особою виборчої кампанії, безумовно, є сам кандидат на виборну посаду. От як визначає його роль В. Королько: «Кандидат, який сподівається перемогти на виборах, повинен стати органічній складовій щодо численної, добре організованої команди своїх помічників. Характер виборчої кампанії припускає спільну роботу колективу людей, які разом з кандидатом долають шлях до наміченої мети. Кандидати, що програли вибори, як правило, добре знають з власного досвіду, що поодинці виграти кампанію практично неможливо»[4].

Кожна виборча кампанія не схожа на інших. Проте є моменти, не враховувати які не можна. Наприклад, обов'язково потрібно знати, як вважає політолог Жак Сегол, психологію виборців:

1. Голосують за людину, а не за партію. Тут виявляється бажання виборця пов'язати своє майбутнє саме з сильною особою, а не з групою людей. Історія свідчить: якраз сильні особи – Юлій Цезарь, Олександр Македонський, Карл Великий, Наполеон, Сталін, Гітлер – стають народними кумирами. І сьогодні багато хто слідує за лідерами, що володіють харизмою. Партія такому вождеві потрібна тільки для підтримки.

2. Голосують за ідею, а не за ідеологію. В першу чергу виборця цікавить не платформа кандидата, але його уявлення про країну і програма конкретних дій з поліпшення життя.

3. Голосують за майбутнє, а не за минуле. Виборець повинен повірити в майбутнє, що декларується кандидатом.

4. Голосують за спектакль, а не за рутину. Люди обирають того, хто створює острівець історії, на якому героєм буде народ.

5. Голосують за себе, а не за кандидата. Навіть біля урни виборець думає тільки про себе, адже вибори – це область психології.

6. Голосують за оригінал, а не за підробку. Абсолютне правило для кандидатів-претендентів – бути самим собою.

7. Голосують за конкретні цілі, а не за банальні істини. Обіцянка повинна змусити виборця мріяти.

8. Голосують за цінності справжні, а не уявні.

9. Голосують за активного кандидата, а не за пасивного. Ніхто ніколи не вигравав виборів, не беручи участь в них.

10. Голосують за переможця, а не за невдаху.

На успіх будь-якої виборчої кампанії впливає взаємодія трьох основних чинників: