7. Управління механізмами формування новин як основа роботи спиндоктора і прес-секретаря

На відміну від журналіста спиндоктор функціонує в принципово іншому просторі. Він діє до того, як журналіст пише свою статтю або стаття опиняється в газеті. Він весь час знаходиться на крок вперед, щоб постаратися зумовити те, що завтра опиниться в газеті. Саме тому, наприклад, журналісти отримують тексти виступів політиків з вже заздалегідь зробленими підкресленнями, на що саме краще звернути увагу. Така "оркестровка" необхідна із-за іншого типу преси, яка функціонує в західному суспільстві. Тут відхиляється можливість командного управління, а використовується інтелектуальний варіант управління, наприклад, видачею якіснішого продукту, ніж у опонентів, динамічною реакцією на події, що відбуваються. До нього і належить робота спиндоктора.

Йде велика робота з підготовки будь-якої події, входження в контакт з пресою. Р. Рейгана готували до його прес-конференцій: репетиції займали по дві години. Р. Никсон взагалі нічого іншого не робив за 24 години до прес-конференції. Часто питання заздалегідь дають надійним журналістам, кращі прес-секретарі можуть передбачати в принципі до 90 відсотків майбутніх питань і готують до них свого шефа. Б. Інгхем, прес-секретар М. Тетчер, давав такі поради членам своєї партії з приводу виступів: "Вивчите текст ... Визначите важкі абзаци і часто їх повторюйте".

Спіндоктор також зайнятий виправленням "помилок" шефа, якщо вони були допущені на прес-конференції. Приклад, коли Янукович назвав Чехова українським поетом, Герман сказала, що Чехов писав вірші…Як пише Б. Брюс, що був директором по комунікаціях Консервативної партії за часів М. Тетчер з 1989 по 1991 гг.: "Робота спіндоктора є достатньо гнучкою технікою, яка не тільки "фіксує" результати подій (мов, інтерв'ю, дебатів і тому подібне) після події, а також управляє очікуваннями події, яка ще матиме место.

Таким чином, можна говорити про дві центральні позиції, з яких відбувається робота спиндоктора: до події і після неї. У обох випадках мова йде про виправленні події в символічному вимірюванні, бо в реальному його змінити вже важче. Саме цьому присвячені виправлення "помилок" на символічному світі, допущених в світі реальному. Тому прес-секретарі приходять в хвилювання, коли шеф раптом вирішує вільно поговорити з журналістами, боячись, що з цього вийде щось не те.

При цьому слід враховувати відповідність типу новин каналу комунікації: телевізійний канал зацікавленіший у видовищних подіях, які навіть часто важко переказати, але цікаво дивитися. Наприклад, цим активно користувалася М. Тетчер в своїй передвиборній кампанії, вона могла гладити дитину, яка тільки що народилася, шити сорочки разом з робітницями фабрики і тому подібне. Це все події, від яких важко відхилитися редакторові відділу телевізійних новин. Відповідно, ці вимоги переносяться на типаж обираного політика. Якщо для США першим ідеально телевізійним президентом був Дж. Кеннеді, то першим телевізійним вибраним прем'єром для Великобританії став Т. Блер.

Політичний спіндоктор багато в чому працює відкрито. Він консультує з приводу змісту мов і можливих наслідків їх і майбутніх або таких, що відбуваються політичних кроків.

Які ж ресурси є у опозиційного спиндоктора? В першу чергу, це використання неформальних механізмів підтримки контактів. "Велика частина манипуля-тивных розмов ведеться приватно".

о собистий авторитет

с пиндоктор спирається на

особисті знайомства журналістами

знання інформаційної інфраструктури

Вже з цього набору видно, що спіндоктор є професіоналом, за спиною якого багатий досвід і обширні неформальні контакти, оскільки весь цей набір належить в першу чергу до неформального арсеналу. Але ця неформальність лежить і в бажанні самих журналістів працювати саме в цьому пласті спілкування і отримання інформації. Для західного журналіста таким ласим шматком є обіди з міністрами і членами парламенту. Українські журналісти черпають цю інформацію з досвіду кулуарного спілкування з депутатами в стінах парламенту.

Спіндоктор активно використовує і принципово неформальний арсенал роботи — наприклад, просочування інформації. Для цього слід спертися на журналістів, з якими давно співробітничаєш і які користуються довірою в журналістських кругах.

У обов'язок спіндокторов, спічрайтерів і прес-секретарів входить створення слоганів, гасел і "звукових цитат" (soundbites'). Американські журналісти, іміджмейкери, спіндоктора зрозуміли вигоду таких вдалих виразів, що запам'ятовуються, в шестидесяті роки.

Виявилось, що не так легко виривати щось з тексту промови, оскільки поза контекстом вони не "грають". Слід було створювати спеціальні вербальні фрази.

Майбутні цитати повинні створюватися заздалегідь, політик повинен бути озброєний ними, йдучи на телебачення або радіо. Вони спеціально створюються для іншого контексту: на них лежить провідна роль, що дозволяє їм стати цитатою або заголовком в газеті. Слід пам'ятати, що вони повинні функціонувати самі по собі, поза підтримкою іншими словами. З висловів пострадянського часу, що запам'ятовуються, залишиться, наприклад, черномирдінськое "Хотіли, як краще, а вийшло, як завжди". Виникає також проблема відповіді на раптові питання. Телебачення сьогодні показує вхід-вихід політиків, під час якого репортери намагаються прокричати свої питання. По-перше, виникає проблема, як це зробити з боку журналістів, яким тепер слід вчитися не задавати, а викрикувати свої питання. По-друге, виникає проблема для політика, як виходити з цієї ситуації. Відомо, наприклад, що деякі американські президенти просили не глушити мотори вертольота, щоб вдавати, що вони не чують питання. Але у будь-якому випадку відповідь або мовчання у відповідь на подібне запитання, що раптово хтось вигукнув, стала обов'язковою характеристикою політичної комунікації на Заході, оскільки це потрапляє на екран.

На завершення підкреслимо два основні аспекти цієї роботи: її активний, наступальний характер і сильну динамічність, а також ряд інших закономірностей.

Особливості комунікативного простору, що є важливими для спиндоктора

Одне з перших правил, що формують комунікативний простір, може бути назване правилом першого дзвінка. Той, хто першим повідомив про свою перемогу, виявився першим насправді, оскільки масова свідомість сприйняла це саме так, як його повідомили зі всіх телеекранів. І інший приклад з цієї ж області: Гувера, першого директора ФБР, навчили тому, щоб першим давати інтерпретацію того, що відбувся. Це виявилося вигідним, оскільки журналісти вже не могли не згадати про цю першу офіційну інтерпретацію подій, навіть якщо і не погоджувалися з нею.

Новини, як вважають фахівці, підтримують вже наявний розподіл сил в суспільстві. Це стосується, в першу чергу, офіційних новин. Неофіційні новини як витікаючі від опозиційних джерел, навпаки, прагнуть розгойдувати цей розподіл.

Наприклад, ради цього створюється повідомлення про корупційності верхів суспільства, що використовуються як в політичній боротьбі, так і в пропаганді на ворога у військовому протистоянні. Або приклад назви телевізійного серіалу "Менти", де ми приймаємо опис ситуації з позиції протилежної сторони.

При цьому належить враховувати багатотривалі і короткочасні цілі. На сьогодні, наприклад, країни СНД втратили стратегічні інтерпретації дійсності, які давалися романами або фільмами, бо виробництво вітчизняної продукції в цій сфері реально припинене. Але неможливо жити чужими інтерпретаціями, звідси витікає ностальгія за старим, наприклад, кіно. З іншого боку, ми перебільшуємо іноземний вплив у сфері короткочасних інтерпретацій, адже вони даються вже не західними, а власними ЗМІ, що мають всі можливості для породження власного погляду на те, що відбувається. Іноземні новини ми частіше інтерпретуємо відповідно до нав'язуваного ззовні стандарту.

Інформаційна асиметрія може пояснити любов ЗМІ до надзвичайних ситуацій (землетрусам, повеням, голоду). З одного боку, такі надзвичайні події ідеально стирають минулі повідомлення з суспільної свідомості, рятуючи нашу пам'ять. З іншою, екстремальна ситуація завжди є проявом асиметричності, бо не є прогнозованим, а саме це відповідає суті новин як таких.

Інформаційна асиметрія складає основный елемент інформаційної боротьби, формуючи інформаційний простір будь-якої держави. Офіційні повідомлення, що є передбаченими і, отже, симетричними, потрапляють на екран у зв'язку з принципово асиметричним положенням влади, яка сама задає пріоритети повідомлень. Таким чином, асиметричність досягається на іншому рівні. Як визначають дослідники мас-медіа, преса і телебачення виступають у вторинній ролі інтерпретатора, первинна ж роль належить властям, які можуть визначити те або інша подія як що представляє небезпеку для суспільства.

Мас-медіа лише розширюють і поширюють ці уявлення, задані з боку влади. Дослідницька група з університету Глазго стверджує, що мас-медіа "систематично організовані так, щоб представляти картинку світу, службовку репродукцією відносин домінування, що існують в суспільстві". При цьому новини розглядаються як вибіркова інтерпретація подій.

Англійські дослідники, розглядаючи висвітлення кризових подій в пресі, вийшли на наступні дванадцять характеристик (вісім основних чинників і чотири, пов'язаних з культурою):

1. Частота — чим більше частота події співпадає з частотою новин, тим велика вірогідність того, що подія розглядатиметься як новина.

2. Амплітуда — відповідний рівень, наприклад, насильство потрібне для того, щоб воно розглядалося як новина.

3. Неоднозначність — чим менше неоднозначність, тим велика вірогідність того, що подія буде відмічена.

4. Релевантність— подія повинна бути культурно релевантною, щоб бути відміченою як новина.

5. Збіг — чим більш подія очікувана, тим швидше вона стане новиною.

6. Коректуванням останніх двох чинників є несподіванка: для того, щоб стати новиною, подія повинна бути рідкісною і несподіваною.

7. Якщо подія стала новиною, вона залишатиметься новиною, навіть при зниженні амплітуди.

Композиція — новини компонуються так, щоб створювати баланс між різними сообщениями.

8. Багато з цих характеристик акцентує саме інформаційну асиметрію. Чотири чинники культурного порядку, які виділяють новину, такі:

• Елітні нації швидше стають предметом новин.

• Елітні шари суспільства швидше стають предметом новин.

• Чим більше подія персоналізується, тим вище вірогідність для неї стати новиною.

• Чим більше подія негатизована, тим вище вірогідність для неї стати новиною.

Телебачення має свої додаткові вимоги: подія повинна бути драматичною, привабливою, розважальною.

Зі всього цього видно розмежування між реальною подією і символічною новиною. Інформаційна асиметрія базується при цьому на можливості висвітлення події, виходячи з різних його аспектів, створюючи різні види новин. Наприклад, війна може інтерпретуватися або з патріотичних, або з домашніх, сімейних позицій. У першому випадку будуть сильніші офіційні джерела, в другому — неофіційні. Тому якраз асиметричність дозволяє якщо не перемагати сильного, то завдавати йому серйозної шкоди, бо завжди знаходить слабкі місця в "обороні" ворога.

Непередбачуваний варіант поведінки надає істотніше враження на співбесідника, краще фіксується в пам'яті. Л. Замятін згадував про різкий тон М. Тетчер на одній з бесід с М. Горбачевим: "Зараз вона нагадувала оскаженілого тигра, що захищає своє заповідне поле. Але, можливо, прем'єр просто перевтомлювалася, втратила контроль за собою, опинилася в полоні у емоцій? Ні, звичайно. Пізніше помічник Тетчер Пауел в довірливій формі сказав мені: "Наша леді розіграла бесіду саме так, як і хотіла її розіграти". Не сумніваюся: якби Тетчер не була крупним політичним діячем, вона цілком могла б стати актрисою. Втім, вона такий і була — в политикці. Все це говорить про активне використання саме інформаційної асиметрії, у тому числі і в міжнародних переговорах.

Особливістю справжніх новин є відповідна збалансованість, яка і знімає автоматизм сприйняття і збільшує довіру до інформаційного джерела. При цьому не відбувається порушення технологічності: наприклад, 70% новин Бі-Бі-Сі — відображення подій, заздалегідь запланованих. Взагалі технологія створення новин полегшує ситуацію тим, що розміщує журналістів в місцях масового породження новин, наприклад в парламенті.

Новина — це тимчасове створення інформаційної асиметрії. Коли вона стає загальновідомою, новина наступного дня викреслює її.

Новини повинні відповідати вимогам не тільки каналу, але і конкретної комунікативної стратегії даного періоду. Так, в період виборів більше уваги приділяється не реальним обіцянкам кандидатів, а ситуації гонки між ними. Звідси з'являються різні метафори війни при описі цих ситуацій. Це також можна вважати непрямою вимогою телевізійного каналу, який потребує видовища, яким є ситуація гонки, а не розмови голів",

Слід додати також незвичне для нас правило, але стандартне для США: те, що говорить кандидат, ніколи не є першим вимовленням цих слів. Нормою стало обов'язкове попереднє тестування повідомлень. Створюються фокуси групи, в яких люди відзначають вподобані ним моменти: в результаті залишаються уривки, що отримали оцінки більше 80 за 100-балльной шкалою.

Якісно підготовлені інформаційні події мають більше шансів на тривале життя. Вони активно коментуються і переказуються, про що ми вже говорили вище.

Нік. Арнольд побудував свою схему розвитку теми в ЗМІ:

• перші, уривчаті повідомлення про подію.

• поява повноцінної Новини.

• додавання первинних коментарів авторів.

• новина отримує розвиток.

• вислів думок великих суспільних вторитетов.

• перші аналітичні спроби осмислення Проблеми, що приводять до виникнення Конфлікту.

• розростання і поглиблення Конфлікту.

• спроба вироблення єдиного рішення.

• єдине рішення озвучується визнаними суспільними авторитетами.

• виробляється стереотип.

На закінчення відзначимо ще один варіант дії на громадську думку — маніфестації.

м аніфестація журналісти ЗМІ масова аудиторія

Можливість породження комунікативного простору при безлічі джерел визначається ступенем ефективності того або іншого джерела, якому вдається своїм повідомленням "перемогти" останні.