6. Комунікативна організація

Як закон комунікативних технологій варто визнати тенденцію опори при видачі своїх повідомлень на вже наявні в суспільстві комунікативні потоки. Комунікація лежить у їхній основі, оскільки шляхом внесення зміни в комунікацію намагаються досягти змін у поведінці за рахунок зроблених змін у моделі світу людини. Ці переходи можна проілюструвати в такий спосіб:

з міни в комунікації зміни в моделі світу зміни в поведінці

Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, ми переходимо до наступного кроку - опорі на найбільш ефективні для даного типу аудиторії типів комунікаторов. Це пов'язане із прийнятою двоступінчастою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки й не стільки діють ЗМІ, як наступне обговорення їхніх новин разом з "лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін "ключові комунікатори".

Р. Орт пропонує розмежовувати "людей престижу" і "ключових комунікаторов"*. І ті, і інші мають вплив на публіку, але "людям престижу" більше властива роль "воротарів", що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час "ключові комунікатори" самі впливають на населення. Оскільки вони перебувають із населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи ключових комунікаторов:

А) ті, що мають вплив в одній сфері, і

Б) ) ті, що мають вплив у багатьох сферах.

Останні типажі більше характерні для традиційних видів суспільств. Список "ключових комунікаторов" конкретизується вибором теми, про яку мова йде. Але при цьому для деяких суспільств можна скласти список носіїв подібного комунікативного впливу. Наприклад, для Таїланду цей список виглядає в такий спосіб (по ступені важливості): ченці, професіонали, військові, урядові чиновники, лікарі, торговці. На відміну від старшого покоління, молодь більш уважно стежить за іноземними новинами.

Загальні характеристики ключового комунікатора можуть бути підсумовані в такий спосіб:

• Він більше відкритий мас-медіа й іншим джерелам інформації, він передає ці новини далі групі, попутно інтерпретуючи їх.

• Звичайно з його починаються процеси технологічних нововведень.

• Він займає більше центральне місце в суспільстві, більш чітко виражаючи цінності своєї групи. Він більшою мірою є частиною групи, ніж люди престижу.

• В галузі сільського господарства, суспільних відносин, медицини його статус вище, ніж в інших.

• Він, як правило, більш освічений.

• Він більш молодий.

Із цього набору ознак треба, що перед нами більш молодий член суспільства, що проте більш освічений і займає більш високі позиції. Для пошуку ключових комунікаторов пропонується наступне:

• Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією.

• Метод ключових комунікаторов: експериментатор опитує найбільш інформованих членів групи, кого вони вважають ключовими комунікаторами.

• Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим комунікатором.

В іншій своїй роботі Р. Орт виділяє ряд характеристик джерела повідомлення, які впливають на його ефективність:

• Близькість із одержувачем інформації. Близькість оцінок важливіше близькості галузі, у якій досягається вплив. У цілому, чим ближче джерело й одержувач один до одного, тим скоріше буде досягнута зміна одержувача. До речі, із цієї причини в теорії переговорів одне з перших правил вимагає демонстрації близькості (біографії, інтересів, хоббі й т.п.) переговорщика з опонентом.

• Намір. Якщо намір до переконання явний, аудиторія буде ставитися до такого повідомлення з підозрою. При проведенні психологічних операцій важливо пам'ятати, що споживач інформації завжди буде прагнути приписати намір до впливу подібних повідомлень. Можливою стратегією в цьому випадку є демонстрація того, що джерело ставиться із симпатією до одержувача.

• Протиріччя. Воно повинне бути таким, щоб збереглася можливість для загальних дій. Тому джерело повинно перебувати в рамках припустимого для одержувача інформації.

• Вірогідність. Джерело повинно бути достовірним для одержувача. Воно може бути достовірним для одержувача в одній ситуації, але стати недостовірним в іншій. Варто аналізувати цей феномен тільки з погляду аудиторії.

• Експертиза. Щоб бути ефективним джерело повинно мати експертні оцінки в обговорюваній галузі.

У цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб підсилити ті параметри, які володіють силою, що впливає, на джерело. Р. Чалдини розглянув характеристики, що впливають на людей: титули, одяг і атрибути. Експерименти, наприклад, показали, що 95% медичних сестер автоматично виконали явно помилкові вказівки лікаря. З погляду одягу, то експериментатор, одягнений у формений одяг, мав більше успіху, коли змушував людей на вулиці виконувати деякі свої вимоги. Наприклад, відсоток пішоходів, які підкорилися вимогам людини в уніформі, склав 92%. Як приклад атрибута розглядалися престижні автомашини: 50% водіїв терпляче чекали, коли подібна машина рушить із місця на зеленому сигналі світлофора, у той час як майже всі сигналили, коли це ж відбувалося з дешевою моделлю. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації становлять особливий інтерес для комунікатора.

Поширення ідей може бути розглянуто з точки зору теорії дифузії Е. Роджерса. Відповідно до неї критичною точкою поширення стає 5% популяції, але щоб їх переконати, варто досягти своїм повідомленням 50% популяції. При переході через 20%, ідея живе вже своїм життям і більше не вимагає інтенсивної комунікативної підтримки.

Е. Роджерс запропонував шість етапів, через які проходить процес адаптації ідеї:

1. Увага.

1. Інтерес.

3. Оцінка.

4. Перевірка.

5. Адаптація.

6. Визнання.

Е. Роджерс також виділив стосовно визнання нової ідеї або товару наступні п'ять типів людей:

1. Інноватори, число яких становить 2,5%. Вони мобільні, мають комунікації за межами локальної культури, у стані визнавати абстрактні ідеї.

2. Ранні адаптери, що становлять 13,5%. Це респектабельна група, інтегрована в локальну культуру й, що представляє в ній лідерів думки.

3. Рання меншість, що становить 34%. Це коливні особи. Вони приймають нові ідеї саме перед тим, як це зробить середній житель.

4. Пізніша більшість, що становить 34%. Це скептики, що приймають рішення після того, як це зробить середній громадянин. Для нього важливим є тиск навколишніх.

5. Пізні адаптери, що становлять 16%. Це традиціоналісти. Вони останніми приймають рішення й дуже підозрілі до всього нового.

Такий розподіл важливий для просування нових товарів і послуг, оскільки їхнє введення виявляється можливим тільки за допомогою окремих верств населення, які більше прихільні до всього нового. Існує також група людей, принципово далека від усього нового.

Необхідно також приділити увагу теорії комунікативних систем як підрозділу теорії комунікації. В основі обох теорій лежить поняття інформаційної асиметрії, однак його використовують по-різному. Інформаційна асиметрія викликає до життя комунікацію для того, щоб у результаті її минула комунікація зрівняла знання джерела й одержувача. У принципі про комунікативну одиницю ми можемо говорити саме в аспекті, коли рішення одного індивідуума виконується іншим, тобто коли є перехід між двома системами. Комунікація - це завжди міжрівнева передача інформації.

У той же час про комунікативну систему ми говоримо як про систему, у якій підтримується інформаційна асиметрія. Наприклад, текст є такою замкнутою комунікативною системою. Його можна розглядати як певну акумуляцію комунікативних збурювань, завдяки чому в його рамках починають діяти свої правила поведінки.

Комунікативні системи зацікавлені в засобах створення й підтримки інформаційної асиметрії. У тексті це буде: дозволені й заборонені варіанти поведінки героїв, типові характеристики героя/антигероя, типовий фінал, типовий кінець (наприклад, happy end). Текст - це штучно підтримувана асиметрія в рамках певного простору. Тому дослідники тексту надають особливого значення поняттю його рамок, границь. Споживач інформації зацікавлений в інформаційній асиметрії - порівн. повернення до того ж тексту, перечитування тексту.

Комунікативні системи можна розділити на монологічні й діалогічні. У першому випадку вироблення повідомлення відбувається в одному місці, для системи найбільш важлива "чистота" каналів комунікації, щоб повідомлення без перешкод доходило до призначення. Споживач не має права ухилитися від виконання, що є в повідомленні наказу. Коли повідомлення досягає його, за ним треба автоматична реакція.

Варіантом монологічної комунікації може служити пам'ятник на площі, якому нічого не можна протиставити у формі діалогу. Тому пам'ятник завжди буде повідомленням, що виходить від влади. Влада ж завжди віддає перевагу класичному мистецтву, а не масовому, оскільки воно також більше монологично.

У діалогічній системі функціонує безліч джерел, що мають право на породження повідомлень. У першому випадку ієрархічної комунікації виникає постійна потреба в сакралізації джерела (лідера, корпуса текстів). У другому випадку більше важливим стає вироблення погодженої реакції. Звідси орієнтація на консерватизм у першому випадку й орієнтація на інноваційний характер у другому. У першому випадку на передній план висуваються ті, хто ближче до джерела, до набору текстів. Це функція інтерпретатора (наприклад, класиків марксизму-ленінізму). При незмінності тексту його необхідно інтерпретувати так, щоб він відповідав постійно, що змінюється дійсності. У діалогічній системі текст відповідає дійсності, оскільки він постійно змінюється. В одному випадку ми маємо незмінний текст, в іншому - змінюваний.

Комунікатор - це фахівець зі створення інформаційної асиметрії, по функціонуванню комунікативних систем. "Залізна завіса" - один з варіантів фільтра (цензура, теорія gatekeeper'a), що дозволяє тримати інформаційну асиметрію в рамках певного простору. Комунікатор зацікавлений у довговічності своєї інформаційної асиметрії, щоб протистояти збурюванням з боку, оскільки він породжує повідомлення в конкурентному комунікативному середовищі.