3/ Фактори формування іміджу в рамках виборчої кампанії.

Імідж кандидата (лідера) – один з головних інструментів політичної реклами. Його специфіка полягає в тому, що реакція одержувача іміджевої інформації контрольована, оскільки повідомлення створюються з урахуванням очікувань населення. Імідж включає і реальні риси особи, і проекцію властивостей, що відображають інтереси і очікування виборців. Він як би виступає свого роду посередником між лідером і масою. Виборець сприймає цей образ, постійно відтворний як самим кандидатом, так і ЗМІ.

Організатори виборчої кампанії Р. Ніксона в 1968 г, так визначали значення іміджу кандидата: «Вибір визначається іміджем, а не людиною, оскільки 99% виборців не мають контактів з ним. Важливе не те, що він є, а то, що проектується... Не людину ми повинні міняти, а враження, що отримане».

У виборчій кампанії імідж виконує три основні комунікативні функції:

1. Полегшує аудиторії сприйняття інформації про політику, допомагає їй скласти уявлення про політичні задуми, задаючі всі основні, з погляду виборця, параметри і характеристики лідера.

2. Забезпечує режим найбільшого сприяння сприйняттю особи політика аудиторією.

3. Готує грунт для формування установки на обрання саме даного кандидата.

Крім комунікативної функції, імідж володіє номінантною, естетичною і адресною функціями.

1. Номінантна – позиціонує кандидата в середовищі інших.

2. Естетична – покращує враження, вироблюване політиком, підкреслює його стиль і привабливість.

3. Адресна – забезпечує зв'язок між іміджем політика і його цільовою аудиторією, підкреслює, що кандидат відповідає очікуванням виборців.

Імідж політика реалізується в тому або іншому форматі, найбільш адекватному сприйняттю аудиторії і відповідному каналу комунікації. Скажімо, відносний успіх В. Жіріновського на президентських виборах базувався на вдалій відповідності його образу формату телебачення. Крім того, В. Жіріновський легко спілкується з будь-якою цільовою аудиторією (робочі, військові, міліція, мусульмани і ін.). В результаті прихильники його партії (ЛДПР) в 2–4 рази частіше за інших відповідали при опиуванніі, що саме ЗМІ змінили їх первинний намір щодо голосування. Наприклад, серед жінок, що віддали голоси за ЛДПР, більше 40% ухвалили рішення за тиждень до виборів або зробили це прямо на виборчій ділянці.

Існує п'ять основних типів іміджу політиків:

1. Об'єктивний (поточний, сприйманий) імідж – враження про кандидата, що є у виборців.

2. Суб'єктивний (дзеркальний) – уявлення самого кандидата і його команди про те, який образ лідера склався в очах виборців.

3. Модельований – образ, який намагаються створити команда і привернуті фахівці.

4. Бажаний (самоімідж) – той, який політична організація або кандидат хотіли б закріпити в розумах виборців.

5. Потрібний (ідеальний) – очікуваний виборцями.

З погляду політичного маркетингу найбільший інтерес представляють об'єктивний імідж, оскільки саме він піддається коректуванню в процесі проведення виборчої кампанії, а також модельований, який транслюється на аудиторію. Для ефективної стратегії ідеально, коли модельований образ тождествен поточному (об'єктивному).

На думку політтехнологів, існують, принаймні, три групи іміджевих характеристик:

• персональні;

• соціальні;

• символічні.

До персональних характеристик іміджу політика відносяться: фізичні і психофізіологічні особливості, характер, тип особи, індивідуальний стиль ухвалення рішення, наявність харизми, уміння справляти враження сильної людини, що викликає довіру і симпатію, манери поведінки. Важливу роль грають і такі параметри кандидата, як зовнішність, темперамент, біографія, популярність, а також зв'язок їх з уявленнями аудиторії про лідера. Персональні характеристики практично неможливо змінити, але можна сформувати певне відношення до них, підсиливши достоїнства кандидата.

Завдання значно полегшується, якщо кандидат володіє харизмою. Як вважає З. Лісовський, «харизма найбільш виграшна з погляду комунікації: між масовою свідомістю і лідером як би сама собою встановлюється тісний емоційний, достатньо міцний зв'язок, так що від коммуникатора не вимагається ніякого додаткового зв'язку, зникає необхідність залучення маніпулятивних технологій».

До соціальних характеристик відносяться якості кандидата, що підкреслюють його здатність генерувати об'єднуючі суспільство ідеї. Саме завдяки збігу політичних цінностей аудиторії і лідера між ними здійснюється комунікація. При цьому кандидатові важливо довести свою першість в проголошенні ідей, оскільки в більшості випадків програми багатьох претендентів на народну любов співпадають. Задачу можна вирішити, зокрема, шляхом використання різної символіки і атрибутів, пов'язаних з ідеєю, що захищається. До соціальних характеристик лідера відносять також його статус (офіційне положення, походження, величина стану і так далі). Соціальне оточення лідера значною мірою визначає норми і цінності, яких він дотримується.

Символічні характеристики – найстабільніші в зовнішності політичного лідера. Наявність їх робить кандидата носієм тієї або іншої ідеології і дає гарантії незмінності його курсу в майбутньому. У гамму символічних характеристик іміджу лідера входять: світогляд політика, його програма, певний набір постійних «лідерських» рис, затребуваних електоратом, а також культурних архетипов, зв'язаних в свідомості виборців з позиціями і ролями лідера.

У ряді символічних характеристик особливе місце займають соціально-економічна програма кандидата і плани її реалізації. Часто відмінність нового політика від колишніх полягає в тому, що він пропонує не просто іншу, але саме нову програму дій.

До символічних характеристик відноситься і позиція лідера в питаннях, які на даний момент соціально значущі. Задовольнити очікування виборців деколи буває вельми непросто.

Уміле маніпулювання іміджевими характеристиками допомагає, наприклад, В. Жіріновському. Він прекрасно інсценує запрограмовані події, використовуючи традиції російської сміхової культури. «При цьому він майстерно використовує весь арсенал іміджелогії: символи, архетипы масової свідомості, міфи; яскраво індивідуалізує ці прийоми, будь то міркування про багатоженця, іракська проблема, питання про вільний продаж зброї, комбінації політики і сексу або символічний кидок Б. Нємцову стакана соку в обличчя».

Існує достатньо багато рекомендацій по підготовці кандидата до виборів і створення його політичного іміджу. Приведемо деякі з них.

1. Перш за все, кандидатові слід переконатися в тому, що у нього, крім бажання, достатньо витримки і сил боротися за виборну посаду і пройти цей шлях до кінця.

2. Щоб бути упевненим в собі, кандидатові необхідно розуміти проблеми і питання, що хвилюють людей в його виборчому окрузі. Чим активнішим він буде, тим глибше проникнеться цими проблемами. Крім того, кандидатові потрібно навчитися мислити масштабами своєї майбутньої посади.

С. Марков відзначає, що деякі кандидати йдуть в боротьбу, погано уявляючи, що потрібно робити. Він пише: «Необхідно стежити за тим, щоб висловлювані наміри відповідали повноваженням шуканого статусу. Одного разу авторові [З. Маркову] попалася на очі листівка, в якій кандидат повідомляв, що має намір «повернути дітям радісне дитинство і безкоштовну освіту, людям похилого віку – забезпечену старість, а робочим – робочі місця». Це були зовсім не вибори президента Росії. Це були вибори в органи місцевого самоврядування».

Самий кращий шлях до розуміння проблем жителів виборчого округу – навчитися уважно слухати людей, розуміти всі верстви населення, ніколи не обмежуючись тільки відомою аудиторією.

3. Кандидатові слід починати свою виборчу кампанію з вивчення географічної, демографічної і історичної інформації про свій виборчий округ. Необхідно також зібрати матеріали про результати попередніх виборчих кампаній. На основі такої інформації можна сформулювати завдання для проведення об'єктивного політичного дослідження.