75 Маркетинговая среда: понятие, виды, основные элементы.
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности её успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды (среда прямого воздействия) и макросреды (среда косвенного воздействия). К среде относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и даёт информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 5.3).
76 Сущность, цели и этапы маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, обработка и анализ данных, необходимых для решения маркетинговых проблем.
Маркетинговое исследование – это деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Причины проведения МИ:
● падение объёмов продаж;
● недостаточные знания о рынке.
Потребность в проведении маркетинговых исследований также возникает в случае, когда:
● Фирма не достигает поставленных маркетинговых целей;
● Фирма уступает позиции конкурентам;
● Диверсификация деятельности фирмы;
● Подготовка нового бизнес плана.
Основная цель МИ - дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.
Результаты маркетинговых исследований – разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Основные направления МИ:
● Исследование рынка;
● Изучение конкурентов;
● Изучение среды маркетинга;
● Изучение товара;
● Изучение потребителей.
Маркетинговые исследования служат для установления обратной связи с внешней средой.
Альтернативой МИ выступает маркетинговая разведка.
Маркетинговая разведка – это систематический сбор информации из внешней среды и её изучение с целью распознать наличие проблемы. Другими словами, маркетинговая разведка – система поддержки решения.
Последовательность этапов маркетингового исследования
1. Определение проблемы: формулируются цели и задачи исследования;
2. Выбор объекта исследования
Необходимо рассмотреть два случая:
а) о проблеме практически ничего не известно - есть необходимость проводить разведочное, поисковое исследование. Оно включает в себя:
анализ литературных источников;
проведение экспертных опросов;
групповое интервью;
изучение материалов газет и журналов, где представлены аналогичные ситуации.
б) проблема предприятия чётко определена и сформулирована однозначно - проводят описательные и каузальные исследования:
- в процессе проведения описательного исследования выявляется частота двух переменных (пример: потребление и пол, потребление и возраст);
- в каузальном проекте, в основе которого лежит эксперимент, выявляется зависимость этих переменных.
3. Определение метода сбора данных:
вторичная информация - быстро и эффективно необходимо выбирать источники;
первичная информация - выбор метода сбора.
Методы анализа документов:
традиционный (классический) анализ - анализ внешнего вида (в какой форме - письмо, тезисы, статья - и, где опубликован) и анализ внутреннего вида (основание фактов, как автор сам оценивает) документа.
количественный (контент-анализ) - перевод массового текста в количественные показатели. С помощью контент-анализа можно анализировать не только вторичную, но и первичную информацию.
4. Разработка форм, заполняемых по результатам исследований - определив методы исследования, необходимо разработать форму, в которую исследователи будут заносить результаты наблюдений или анкет. На этом этапе также выявляется структура анкеты, определяется система открытых и закрытых вопросов.
5. Проектирование выборки, сбор данных.
Генеральная совокупность - та часть населения, которая представляет интерес для исследователей.
Выборка - мини-модель генеральной совокупности. Основная задача выборки - быть репрезентативной.
Способы формирования выборки:
случайная бесповторная выборка;
квотная выборка - формируется на основании каких-либо параметров.
Процесс формирования выборки:
установить объект выборки
процедура создания выборки
размер выборки
Сбор данных - полевые исследования.
6. Анализ и интерпретация данных
редактирование анкет;
кодирование;
классифицирование ответов.
7. Подготовка отчёта о результатах исследования. Отчёт включает в себя:
данные об исполнителях и консультантах;
методика формирования выборки;
вопросник;
подтверждается надёжность и достоверность источников вторичной информации.