77 Маркетинговая информация: виды, источники получения, методы сбора.

Маркетинговая и.— это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций.

Цель получения информации в уменьшении неопределённости и риска принятия неверных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Предметом маркетинговой информации является:

• внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

• макросреда;

• комплекс-маркетинг

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

– сбор в соответствии с точно поставленной целью;

– известна и контролируема методология сбора;

– результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

– известна надёжность.

Недостатки:

– большое время на сбор и обработку;

– дороговизна;

– сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Методы сбора первичной информации:

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований.

Преимущества:

• универсальность;

• дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

• сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

• очные;

• заочные (по почте, по телеграфу);

• устные (интервью);

• экспертные;

• массовые;

• открытые;

• скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

• свободные (беседа);

• стандартизированные (анкета).

Основные виды опроса:

• Анкетирование

Преимущества:

• возможность охвата большего числа респондентов

• возможность охвата трудно доступных районов

• достаточность времени для обдумывания ответа

• отсутствие внимания интервьюера

• анонимность респондента

Недостатки:

• небольшой возврат анкет

• негибкость сбора информации

• ответы ради шутки

• недостоверность анализа информации из-за небольшого количества полученных ответов

• Личное интервью

Преимущества:

• гибкость сбора информации

• отсутствие недостатков анкетирования

Недостатки:

• возможность влияния интервьюера на ответы респондентов

• высокая стоимость, из-за необходимости подготовки специалистов для сбора информации

• Сбор информации по телефону

Преимущества:

• гибкость и результативность сбора информации

Недостатки:

• высокая стоимость

• ограниченность поля для сбора информации

Наблюдение — это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

• целенаправленность;

• наблюдение планируется заранее;

• все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

• все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

• объективность по сравнению с опросом;

• независимость от желания объекта к сотрудничеству;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• сложность расшифровки невербального языка;

• если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент — в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи.

Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают:

• полевые

• лабораторные

• модельные

К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отлич­ных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчёты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

– публикации национальных и международных официальных организаций;

– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

– публикации торгово-промышленных палат и объединений;

– сборники статистической информации;

– отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

– книги, сообщения в журналах и газетах;

– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институ­тов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конферен­ций;

– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

– материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

– дешевизна по сравнению с первичной информацией;

– возможность сопоставления нескольких источников;

– быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

– неполнота;

– устареваемость;

– иногда неизвестна методология сбора и обработки;

– невозможность оценить достоверность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.