80 Цена и методы ценообразования в системе маркетинга.
Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выступает важнейшим инструментом конкурентного процесса, а конкурентное ценообразование является основой саморегулирования любого рынка и эквивалентного обмена товара.
Цена выполняет следующие функции:
Информационная функция
Распределительная функция – размер цены на ресурсы зависит от их редкости: чем ограниченней ресурсы, тем выше цены на них.
Уравновешивающая функция – обеспечение равновесия между объёмом спроса и предложения на рынке.
Стимулирующая функция – проявляется в создании экономической заинтересованности предприятий в развитии инновационной деятельности, повышении качества продукции.
Функция, обеспечивающая доходность – проявляется в зависимости размера дохода от отпускной цены и количества продажных единиц продукции.
Методы ценообразования
Метод «издержки + прибыль».
Наиболее простой метод ценообразования, состоящий в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Проблема в том, чтобы определить размер самой наценки. Преимущества метода:
простота;
изготовитель или продавец не слишком часто корректирует цену в зависимости от колебания спроса. Ценовая конкуренция сводится к min, если все предприятия данной отрасли будут применять этот метод ценообразования.
Недостатки:
никак не связан со спросом, без учёта текущего спроса и конкуренции трудно выйти на оптимальную цену, что приводит к неэффективной работе предприятия.
не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:
при установлении цен на принципиально новую продукцию;
на продукцию по разовым заказам;
в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;
спрос на продукцию хронически превышает предложение.
Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, и кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Метод установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
Все большее число фирм при расчёте цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Метод установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.
Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж.
Недостатки метода:
используется прогнозируемый объем продаж;
данная методика подходит только для неэластичного спроса.
Ценовые стратегии:
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идёт подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества
6. Стратегия не округлённых цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создаёт у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчёту цены и желание сделать её минимальной, при этом рекомендуются нечётные числа
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции.
Перечисленные стратегии чаще всего используются не обособленно, а в различных комбинациях