Географічний критерій сегментації ринку

Сегментація за географічним критерієм передбачає розбиття ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, області, округи, міста, общини.

Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох регіонах, або у всіх районах, але з урахуванням потреб і особливостей, які залежать від місця проживання потенційних клієнтів, що пов’язано з кліматичними умовами, культурою регіону, звичками, традиціями, культурними цінностями.

Демографічний критерій сегментації ринку

Демографічні змінні є найпопулярнішими параметрами, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Демографічні ознаки легше за все виміряти, оцінити, дослідити. Однак багато дослідників вважають, що демографічні ознаки дають надто узагальнене, неконкретне уявлення про споживачів (клієнтів), тим самим не визначають чіткі вимоги до продукту, що спричиняє збитки. Дамо коротку характеристику демографічних критеріїв сегментації ринку: стать, вік, кількість членів у сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність.

• Стать – ця демографічна ознака здебільшого вказує лише на можливі відмінності в зовнішньому оформленні, естетичних атрибутах товару.

Товари для чоловіків повинні бути естетично більш грубішими і жорсткими, для жінок – витонченими і ніжними.

• Вік – ця демографічна ознака використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності і фінансового стану.

Потреби дітей, молоді є іншими від дорослих чи літніх людей. Кожна вікова група намагається зовнішніми, естетичними атрибутами відрізнити себе від решти.

• Освіта – ця демографічна ознака часто є пріоритетною при сегментації ринку інтелектуальних домагань клієнтів.

Наприклад, ринку читачів журналів, газет, книг, глядачів телевізійних програм, музичних концертів. Освітній рівень дозволяє точніше передбачити купівельну поведінку потенційних клієнтів.

• Рід професійних занять – ця демографічна ознака може стати пріоритетною при просуванні товару на ринок, оскільки потреби клієнтів можуть бути пов’язані з його сферою бізнесу.

Наприклад, існують спеціальні пропозиції для студентів, ділових жінок, водіїв-дальнобійників.

• Життєвий етап індивіда та його сім'ї – ця демографічна ознака доволі тонко визначає потреби потенційних споживачів. Використовуючи даний критерій, слід зважати на час існування сім'ї, вік кожного з членів сім'ї, кількість дітей, рівень доходів, існуючі запити.

Людина (дитина, підліток, пенсіонер) може бути на утриманні родичів, ще не бути одруженою, або ж бути в шлюбі кілька місяців, або ж утримувати сім’ю багато років. Це, зокрема, може стати важливим критерієм для організації туристичних турів для молодят, чи батьків з маленькими дітьми і т.п.

Психологічні критерії сегментації ринку

При сегментації за психологічними ознаками застосовують два основні типи класифікації споживачів за:

• особливостями темпераменту, характеру споживачів, споживчих установок (психографіка, психографічні дослідження);

• стилем їх життя.

Слід мати на увазі, що у представників однієї і тієї ж демографічної групи (віку, статі, сімейного статусу, рівня доходів і т.п.) можуть бути абсолютно різні психографічні характеристики. Цей критерій сегментації ринку нами буде розглянутий нижче більш детально.

Психографіка – міждисциплінарний напрям у дослідженнях, який вивчає типи споживачів та їх поведінку та спосіб (стиль) життя.

Поняття «психографіка» було введено Е. Дембі в 1974 р.

У найзагальнішому значенні психографіку розглядають як практичне застосування поведінкових і соціальних наук до маркетингових досліджень. Більш конкретно, психографіка – це кількісна наукова процедура, що застосовується, коли соціально-економічний аналіз та демографічна класифікація споживачів недостатні для пояснення і прогнозування споживацької поведінки «покупців», «користувачів», «клієнтів», для зменшення ризиків при упровадженні нових товарів (послуг), чи і відкриття нових підприємств.

Зокрема, психографіка намагається описати характеристики споживачів, які можуть мати відношення до їх реакції на товари, упаковку, рекламу і суспільні зв'язки. При цьому беруть до уваги «Я-концепцію», мотиви, стиль життя, цінності, установки, інтереси, споживацькі смаки, сприйняття характерних особливостей товару.

У порівнянні з демографічними, поведінковими і соціально-економічними вимірюваннями (що торкаються очевидних і здебільшого кількісних характеристик споживачів – їх кількості, місця проживання, віку, статі, освіти, сімейного стану) психографічний аналіз є більш глибоким, бо враховує «неочевидні явища» – мотиви, інтереси, суспільне положення і життєві цінності людей, що деталізують розуміння того, в світі яких уявлень живуть потенційні споживачі.

Стиль життя визначається як спосіб життя людини в цілому, так і тим, як він витрачає власні час і гроші. Стиль життя відображає діяльність людей, їх інтереси і думки, спосіб осмислення та тлумачення подій, що відбуваються навкруги. Він може мати суто індивідуальні особливості, так і характеристики, які притаманні людям певної субкультури. Стиль життя має певні елементи, які є відносно стабільними, а також елементи, що постійно змінюються залежно від потреб людини, чи життєвих обставин, які можуть помінятися.