Тема 6. Психологія споживача Поведінка споживача як об’єкт дослідження

Поведінка споживача – це психічна (емоційно-розумова) та поведінкова діяльність індивіда з метою ухвалення рішень щодо придбання, споживання і розпорядження речами і послугами.

Поведінка споживача є центральною проблемою економічної психології та маркетингу. Існує наукова суперечка про місце споживача у ринковій економіці. Одні відводять споживачеві центральне місце і наполягають на тому, що від його потреб залежить розвиток ринку, інші розглядають споживача як жертву економічної системи.

Історичні передумови вивчення споживацької поведінки

Дослідження поведінки споживачів перебуває на стику економіки, менеджменту, маркетингу і психології. Ця галузь досліджень увібрала в себе значну кількість теорій, гіпотез, дослідницьких методів, прийомів з багатьох галузей знань.

Цією проблемою дослідники почали систематично займатися з ХІХ ст. німецький соціолог та економіст К. Маркс запропонував ідею товарного фетишизму. Американський соціолог Т. Веблен запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув низку ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію впливу протестантської етики на світогляд ділового класу.

Дослідження споживацької поведінки проводилися у 1920-30-х р. За допомогою опитування споживачів П. Лазарсфельд вивчав ринок товарів повсякденного попиту.

Для маркетингових досліджень споживацької поведінки на початку ХХ ст. було характерне фокусування уваги до окремого індивіда-споживача, потреби якого розглядались як вроджені, а не сформовані суспільством. Відчутний вплив на розуміння споживчої поведінки також зробили ідеї біхевіоризму.

В 1950-х р. в Америці були модними «мотиваційні дослідження» (тісно пов'язані з традицією психоаналізу 3. Фрейда), що будувалися на глибинних інтерв'ю. Однак інтерес до них незабаром спав.

В 1960-х р. стали модними ідеї когнітивізму, а тому в основу досліджень споживацької поведінки було встановлено розуміння споживача як комп'ютера (так званий «чорний ящик»), що одержує і переробляє інформацію щодо вибору товарів або послуг.

Перші підручники з проблем споживацької поведінки ґрунтувалися саме на такому розумінні людини, хоча певна увага все ж відводилась темам культури, субкультур соціальних груп, класів, впливу сім'ї на особистість.

У першій половині 1970-х р. в США виникла Асоціація вивчення споживачів (Association Consumer Research - ACR), а з 1974 р. видається журнал «Journal Consumer Research» («Журнал дослідження споживача»).

У повоєнний час у США сформувався так званий «традиційний» погляд на споживацьку поведінку людей з акцентом на індивідуалізмі і спробах тлумачити поведінку переважно з погляду психології особистості, при цьому зверталась увага до індивідуальних відмінностей споживачів (Д. Енджел, Р. Блекуелл, П. Мініард, Ф. Котлер, Р. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг).

Помітні зміни відбулися в 1980-х роках, коли проблема споживання стала частиною наукових інтересів суспільствознавців - антропологів, соціологів, культурологів, соціальних психологів. З огляду на це більша увага почала приділятися культурі і соціальним проблемам в їх впливі на споживацьку поведінку.

Сучасні дослідники зазначають, що «розуміння мотивації і поведінки споживача і їх врахування при розробці товарів і заходів щодо їх просування на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність для виживання в умовах конкуренції» (Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.).