Поведінковий критерій сегментації ринку

При сегментації за поведінковим критерієм клієнтів ділять на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використовування товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові критерії є найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку.

Вибір цільових сегментів ринку

Після виявлення ринкових сегментів необхідно оцінити ступінь їх привабливості, зробити вибір на користь окремого сегменту (сегментів) і визначити маркетингову стратегію стосовно вибраного сегмента (сегментів). При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів враховуються наступні три головні чинники:

• розмір сегменту (місце знаходження, кількість потенційних споживачів, їх економічні можливості та демографічні, психологічні, поведінкові характеристики);

• динаміка зміни сегменту (його зростання, зменшення);

• структурна привабливість сегменту (учасники ринку – конкуренти, умови входження на ринок і т.п.);

• мета і ресурси фірми, що прагне освоїти сегмент.

Позиція та позиціонування продукту

Подальший крок визначення напрямів ринкової орієнтації полягає у визначенні позиції продукту (послуги) на окремих ринкових сегментах.

Позиція продукту – це оцінка певної групи споживачів (цільових ринкових сегментів) найважливіших характеристик продукту (послуги) на фоні схожих продуктів конкурентів.

При визначенні позиції продукту на ринку використовують метод побудови порівняльних таблиць, в яких подають важливі для споживачів характеристики власного продукту та продуктів конкуруючих фірм.

Позиціонування продукту – це зусилля, скеровані на приверненні уваги споживачів до вже існуючого продукту, формування іміджу продукту як такого, що має високу якість, надійність, престижність, економічність та інших позитивних характеристик, щоб виділити його в свідомості споживачів з поміж аналогічних конкуруючих продуктів (формування бренд.)

Позиціонування продукту полягає в тому, щоб, прорекламувати такі параметри продукту (товару чи послуги), які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. При цьому наголошують на таких характеристиках продукту, які є важливими для споживачів і на які вони орієнтуються, здійснюючи свій вибір.

Так, при купівлі продуктів харчування визначальними чинниками є ціна та екологічність; при виборі банку враховуються рівень послуг – відсоток прибутку, безпека; при виборі комп'ютера – його якість та надійність.

Структура маркетингових досліджень Поняття маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження — це дослідницька діяльність, скерована на організацію системи збору, обробки, узагальнення, аналізу і прогнозування інформації, необхідної для конкретної маркетингової діяльності. Будь-яке маркетингове дослідження охоплює дві взаємозв'язані теми:

• дослідження конкретного ринку (оцінка зовнішньої ситуації);

• дослідження власних можливостей фірми для виходу і закріплення позицій на ринку (оцінка внутрішньої ситуації).

Маркетингові дослідження є необхідною складовою інформаційного забезпечення під час управління підприємство та прийняття економічно обґрунтованих рішень.

Мета проведення маркетингових досліджень – зменшення невизначеності, що супроводжують ухвалення маркетингових рішень, оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і отримання їх прогнозних значень.

Щоб маркетингове дослідження було ефективним необхідно щоб:

• дослідження мали комплексний характер (розглядали проблему з багатьох сторін);

• було дотримано наукового підходу, що базується на об'єктивності і точності;

• використовувалась уся необхідна інформація (від самої фірми, нейтральної організації, фахівців-експертів) та відповідні методи її збору та аналізу;

• на кожному етапі процесу дослідження було забезпечено документальну фіксацію даних, з метою їх можливої повторної перевірки та аналізу.