Тема 5. Оценка эффективности рекламы.

Задачи:

В ходе занятий студенты:

• сформируют понимание специфики измерения эффективности рекламной деятельности;

• научатся различать виды эффективности рекламы;

• приобретут умения анализировать рекламные кампании;

• освоят приемы измерения эффективности рекламы .

Основные понятия и персоналии:

Понятие эффективности рекламы, показатели оценки эффективности Виды эффективности в рекламе. Экономическая эффективность рекламы. Психологическая эффективность рекламы. Методы достижения психологической эффективности рекламы. Аргументация выгод. Идентификация концепции товара. Образ товара в рекламе. Ценность в глазах потребителей. Эффективная частота повторения рекламы. «Изнашивание рекламы». Показатели психологической эффективности рекламы. Распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила рекламы. Методики тестирования рекламы на предмет психологической эффективности.

Оценка эффективности затрат на рекламу. Критерии оценки затрат на рекламу. Методы оценки затрат на рекламу. Аналитические методы. Виды оценки эффективности работы со средствами массовой информации. Охват рекламной кампании Частота воздействия рекламы, GRP. Цена за пункт рейтинга (СРР). Целевой рейтинговый пункт (TRP). Стоимость тысячи контактов (СРТ), СРТ Reach- стоимость тысячи уникальных контактов. «Доля голоса».

Оценочные исследования рекламы: тесты на запомина­ние и убедительность, тесты коммуникации, оценка непосредственных откликов, фокус-группы, физиологические, кадровые и внутрирыночные тесты. Психологическая эффективность применения рекламы. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий.

Вопросы:

1) Примерные задания для лабораторной работы:

1. Проанализируйте отчет о результатах рекламной кампании «Х».

2. Выявите методы, которыми проверялась экономическая, психологическая и коммуникационная эффективность кампании. Составьте несколько «принципиальных схем» проверки результатов кампании.

3. Выявите проблемы, затрудняющие оценку, неконтролируемые элементы кампании, и классифицируйте их. Подумайте над вариантами решения проблем.

2) Примерные задания для проектной работы:

1. Используйте результаты лабораторной работы в качестве методики для разработки мероприятий по оценке рекламной кампании, разработанной Вами на занятии 9. Продумайте аргументацию и логику для выбора приемов и методов оценивания.

2. Разработайте «Программу» пост проверки рекламной кампании, разработанной на занятии 9.

3. Представьте программу на обсуждение другой группе для критического анализа и оценивания. Получите их оценку и постарайтесь защитить свою работу (при необходимости)

4. В свою очередь, оцените программу соседней группы. Оценки аргументируйте и представьте публично.

3) Кейс-стади:

Целью рекламной кампании De Beers, приуроченной к Миллениуму было позиционирование бриллиантов как символа совершенства наступающего тысячелетия. Компания хотела продемонстрировать, что бриллианты являются тем единственным даром, который мог бы соответствовать по значимости такому событию как наступление нового тысячелетия. Целью ЦИА (Центр информации об алмазах) в области public relations было увеличение индекса отдачи (соотношение между, прибылью и вложенным капиталом в 1999 году) на 15% по сравнению с 1998 годом, в то время как бизнес-целью De Beers было достижение двузначных показателей прироста розничных продаж (по сравнению с 1998 г.) на праздничных распродажах 1999 г. в США.

Базовая стратегия 1999 года включала три различных фазы, в рамках которых предполагалось:

• Раскрыть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;

• посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям из бриллиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;

- был придуман элемент «ключевого дня», между Днем благодарения и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.

На 2000 год был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.

Задание 1.

Вычислите показатель экономической эффективности рекламы, если:

Товарооборот в период до рекламной кампании - 120000 руб.;

Товарооборот в период после рекламной кампании - 295000 руб.;

Торговая наценка - 15 %;

Расходы на рекламу 55000 руб.

Задание 2.

Вычислите цену на 1000 контактов с целевой аудиторией в городе X в газетах А, Б, В, Г, Д.

Цены на размещение рекламного объявления в городе X в зависимости от его размера (за 1 см.):

• Газета А: будничный выпуск - 8,23 руб., субботний выпуск - 9,52 руб.

• Газета Б: 9 руб.

• Газета В: 8,95 руб.

• Газета Г: 16,09 руб.

Аудитория одного выпуска газеты составляет:

• Газета А: будничный выпуск - 14365 чел.; субботний выпуск - 20280 чел.

• Газета Б: 21824 чел.

• Газета В: 34920 чел.

• Газета Г: 30800 чел.

Рассчитать целевую аудиторию можно по формуле:

Целевая аудитория одного выпуска газеты = аудитория одного выпуска х доля целевых клиентов / 100%

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, можно получить цену за тысячу контактов с ней при помощи каждой из газет (А, Б, В, Г, Д), используя формулу:

Цена за 1000 контактов с целевой аудиторией =

_____________________________________________________________

Стоимость размещения одного см² рекламы в одном выпуске

газеты Х 1000

Целевая аудитория одного выпуска газеты

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

• знают основные показатели эффективности рекламы в туризме;

• умеют анализировать рекламные кампании в туризме;

• владеют умениями измерения коммуникационной и экономической эффективности рекламы.

Литература:

Основная:

1. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 221-310

2. Овчаренко А.Н., Симонова А.К., Оплетина И.А. Организация и проведение рекламных кампаний: Учебное пособие. – Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2005. С. 156-196

3. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. С.19-114.

Дополнительная:

4. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 54-77

5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. – М.: Гелла-принт, 2002. С.88-122.

6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. С. 73-89.

7. Светлакова, О. Башмакова, М. Как определить эффективность рекламы//Статья на сайте MEDIAHAND. Режим доступа: http://66.mediahand.ru/publications/effect?view.120

8. Шульгин, М. Оценить эффективность рекламы. Профиль-бизнес-опыт//Статья на сайте RE-PORT.RU. Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36476/