Тема 4. Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация

Аргументация. Системы аргументов. Классификации рекламных аргументов по способу воздействия и по цели воздействия. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Индукция, дедукция, аналогия. Эмоциональная аргументация – физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. По цели воздействия: утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. Утверждающая аргументация: подача аргумента как факта, аксиомы. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Язык рекламы. Приемы усиления аргументации. Специфика аргументации в коммерческой рекламе.

Характеристики исключительности, привлекательности, желательности товара (Уникальное Торговое Предложение). Использование контраргументов. Апелляции к потребностям человека. Аргументы в социальной и политической рекламе Позиционирование как закрепление бренда в сознании потребителя. Уровни позиционирования: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.); рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.); функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки); эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления); ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей). Значение УТП и позиционирования в рекламе.

Литература:

Основная

1. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 312-369

2. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С.69-139

3. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 136-160.

Дополнительная:

4. Громова, Е., Надеин, А., Мирский, И. Позиционирование продукта и бренда// Статья на сайте Advertology ru. Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article41148.htm

5. Нагапетьянц,Н., Хованец, Е.   Стратегия позиционирования товара// «Индустриальный и b2b маркетинг» - 2011, - №4. Режим доступа: http://grebennikon.ru/cat-18-1-3.html

6. Герасимова, Г. Анализ товаров для рынков b-2-c. Первые шаги в определении позиционирования и рынка присутствия// «Маркетинг и маркетинговые исследования», - 2011.- №1. Режим доступа: http://grebennikon.ru/cat-18-1-3.html

7. Орлов, В. USP: Уникальное торговое предложение// Статья в разделе «Интернет-маркетинг» на сайте WWW.APPTIME.INFO. Каталог познавательных статей. Режим доступа: http://www.apptime.info/pages-8.html

8. Музыкант, В. Креативом по УТП//Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» - 2008. - №6. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article730.htm