Тема 7. Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.

Задачи:

В ходе занятий студенты:

• получат знания о международной рекламной деятельности;

• сформируют понимание кросс-культурных особенностей рекламы;

• приобретут умения определять национально-культурные стереотипы в рекламных материалах;

• смогут оценивать рекламные произведения на предмет соответствия требованиям международных стандартов.

Основные понятия и персоналии:

Международная реклама. Стандартизованный подход в международной рекламе. Стратегия дифференцированной стандартизации. Локальные подходы (стратегия адаптации) в международной рекламе. Основные стратегии глобальных маркетинговых коммуникаций: централизованная стратегия и производство; децентрализованная стратегия и производство; централизованная стратегия и местное производство; централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

Проблема перевода. Обычаи и культура. Инерция, сопротивление, отторжение и политика. Кросс-культурный анализ. Пять измерений культуры Г. Хофстеде: дистанция власти, феминность-маскулинность, коллективизм-индивидуализм, избегание неопределенности, отношение ко времени. Национально-культурные и правовые факторы: национальные законодательные особенности и ограничения, различия этнической культуры, традиций. Особенности мимики и жестов. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения. Использование цвета.

Регулирование международной рекламной деятельности. Государственное регулирование и саморегулирование. Международные организации, осуществляющие регулирование рекламной деятельности: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Европейский альянс рекламных стандартов и др. Международный кодекс рекламной практики.

Вопросы:

Работа в малых группах:

Задание 1.

В июне 2003 года в галерее «Кортярд» в Дубай (ОАЭ) проходила работу выставка «Мир шоколадных чудес «Конфаэль». На выставке было представлено более 150 произведений искусства из горького и белого шоколада. Среди них - уникальная копия гостиницы «Парус», высотою 115 см и весом более 80 кг, картины на шоколаде с изображением Тадж-Махала, большое шоколадное панно с рельефным изображением арабских сувениров, скульптура «лампа Алладина» и даже шоколадный двигатель российского самолета, изготовленный по заказу частной фирмы. Повышенным вниманием гостей пользовались так же шоколадные кинжалы в ножнах и скульптуры шоколадных дев в томных позах.

1) Какие средства рекламы наиболее эффективны при продвижении российских товаров на мировой рынок?

2) Почему в настоящее время значительная доля продвижения приходится на выставки и другие специализированные мероприятия? Каковы тенденции в этом направлении?

Задание 2.

Работая в группах, обсудите средства рекламы, эффективные при продвижении на зарубежный туристический рынок российских курортов. Будут ли выбранные средства рекламы одинаковы для классических туров в Москву и Санкт-Петербург; поездок на Байкал; экстремального таежного туризма; отдыха на Черноморском побережье Кавказа? Обоснуйте свою точку зрения, используя материалы раздела.

Задание 3.

Трубная Металлургическая Компания (ТМК) принимает участие в выставке Wire & Tube Singapore, открывшейся которая открывается 20 сентября в Сингапуре и будет проходить до 22 сентября. Выставка Wire & Tube Singapore (Всеазиатская международная выставка по кабелю, проволоке, трубам и трубопроводам) проводится раз в два года, начиная с 1997 г. Она является ведущей профильной выставкой по трубной продукции в Юго-Восточной Азии.

Популярность и высокий уровень проведения выставки, которая традиционно собирает большое число производителей и потребителей труб, создает хорошие возможности для демонстрации товаров и установления деловых связей.

ТМК представляет на выставке большую индивидуальную экспозицию, расположенную в одном из центральных выставочных павильонов, которая информирует потенциальных партнеров о выпускаемых компанией видах высокотехнологичной трубной продукции, ее производственном и техническом потенциале, опыте работы на международном рынке.

Наряду с участием в основных выставочных мероприятиях делегация ТМК планирует провести в ходе выставки деловые встречи с участниками регионального трубного рынка, более полно познакомится с потребностями и условиями работы на нем, что позволит в дальнейшем наладить сотрудничество с потребителями труб из стран Юго-Восточной Азии и расширить поставки продукции ТМК в этот перспективный регион.

Проанализируйте, является ли данная проводимая рекламная кампания достаточной для продвижения ТМК на мировом рынке? В чем ее сильные и слабые стороны? Обсудите в группе.

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

• знают основные показатели специфики международной рекламы;

• умеют анализировать рекламные произведения по межкультурным показателям;

• владеют умениями адаптировать рекламу к потребностям и нуждам целевой аудитории в межкультурном пространстве.