2.3. Эволюция службы маркетинга

 

При раскрытии вопроса эволюционного развития маркетинговых структур будем придерживаться того же подхода, что и большинство специалистов по маркетингу, которые считают, что под влиянием конкуренции организационные структуры предприятия и, соответственно, структуры маркетинговых служб в своем эволюционном развитии прошли несколько этапов.

Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг Менеджмент» приводит ряд этапов в развитии службы маркетинга, каждый из которых встречается в деятельности се­годняшних компаний [5, с. 288].

Этап 1 - простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости вице-президент также занимается организацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведения заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

Этап 2 - отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специали­стов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечаю­щего за новые маркетинговые функции.

Этап 3 - самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка, разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор) предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.

Этап 4 - современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинг-микс, а вице-президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь органи­зацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-прези­дент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долго­срочные цели. Для устранения конфликта президент предприятия может либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Второй путь — более предпочтительный с точки зрения мировой практики и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем подчинении находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5 - эффективная маркетинговая компания. Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат, изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укрепить свое положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями.

Этап 6 - компания, ориентированная на бизнес-процессы и результаты. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды. Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их деятельности.

Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляе­мым к современной организации службы маркетинга, и прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.

Можно рассматривать эволюцию развития организационной структуры маркетинга, исходя из эволюции концепций управления маркетингом на предприятии.

Концепция совершенствование производства (1902-1910).  Организация  по­строена по классическому функ­циональному принципу: существует отдел сбыта, но все остальные маркетинговые функции не интегрированы. Такое состояние характерно для периода становления маркетинга, как частной функции управления.

Концепция совершенствование коммерческих усилий (1925-1935). Отдел сбыта приобретает дополнительные функции, в его составе появляются специалисты по рекламе, по иссле­дованию рынка, возникает  долж­ность маркетинг-директора

Концепция совершенствование товара (1950-1960). Появляются самостоятель­ные маркетинговые подразделения, которые по иерархическому расположению равнозначны отделу сбыта. Возрастает значение таких функций, как рекламная деятельность, исследование рынка, послепродажное обслуживание. В компаниях создаются отделы маркетинга, в которых имеются управляющие продуктами и рынком. Возникают конфликты между отделом маркетинга и отделом сбыта. Появляется должность вице-президента по маркетингу

Концепция традиционного маркетинга (1960-1980).Предприятие ориенти­руется на маркетинговую деятельность,  в его структуре создаются подразделения управления по товарным группам и регионам. Роль и ответственность маркетингового подразделения резко возрастает, и оно начинает доминировать над всеми остальными подразделениями. Эта организация ориентируется на реализацию глобальных целей компании

Концепция социаль­но-этичного маркетинга (1980-1995). Компании уделяют очень большое внимание охране окружающей среды. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров

Концепция маркетин­га взаимодействия (с 1995 по наше время).  Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Возникает под­разделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС). Фирма должна работать, учитывая интересы партне­ров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений ме­жду людьми.  

Естественно, что и в дальнейшем предполагается эволюционное развитие организации маркетинга на предприятии. Так, в настоящее время на ряде крупных промышленных компаний происходит децентрализация маркетинговых функций, что явилось причиной разбивки крупных отделов на более мелкие структурные подразделения. Например, из отдела маркетинга могут выделяться бюро розничной торговли, послепродажного обслуживания и т. д. Усиливается роль таких функций, как тактическое и стратегическое планирование и в результате этого могут быть выделены отдел (бюро) оперативного маркетинга и отдел (бюро) маркетингового развития. Отдел оперативного маркетинга будет осуществлять корректировку цен, проводить ситуационный анализ и т. д.  Отдел маркетингового развития реализует такие функции, как финансовый анализ, разработка стратегии.

Вернуться к содержанию