80)Метод фокус-групп. Сфера применения, основные правила проведения

Метод ф-г – кач метод, который представляет собой глубинное групповое интервью с целью выявления различий в понимании некоторой проблемы или явления между определенными группами людей.

+ возможность операт. получ. глубинной инфо. Суть вним-е. участ-ов. фокусируется на исследуемой проблеме с целью определить отношение к поставленной проблеме и выяснить мот-цию тех или иных действий. Особенности: 1) позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования, делать соответствующие выводы и менять его направленность 2) стоимость ф-г относительно невелика4) может применяться с другими методами (чаще всего с количественными: опрос, интервью) и как самостоятельный метод получения информации. 5) ф-г отвечает на вопросы как именно? и почему? 6) Другой особенность ф-г является способ формирования выборки и метод получения информац. В фокус группе применяются глубинные групповые интервью, которые позволяют получить от респондента информацию, которая не лежит на поверхности.

Виды групп:1)полярные – есть представители различных т.з;2) гомогенные – студенты, пенсионеры, военные;3) целевые – читатели « Комсомольской правды», слушатели L-радио, специалисты 4)гуманитарного факультета;5)случайные – люди, пережившие к-л стихийное бедствие.

Процедура проведения 1) дискуссию д. вести профессиональный психолог-модератор(М) за круглым столом2) дискуссия записывается на видео-, аудио- с последующей расшифровкой3) в ходе дискуссии широко используются буклеты рекламы, ролики, образцы товара4) дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого знает только М

Сфера прим. :1)прикладные маркетинговые исследования;2)изучение эффективности рекламы 3) изучение покупательского спроса;4)полит. иссл-ния 5)для пилот. проверки ряда гипотез по ранее неизвестным для населения явлениям (например, пенсионный фонд, выпуск новой продукции);6)для методической обработки инструментария массового сбора первичной социологической информации.

Основн. прав. проведения ф-г 1)численность группы 7-13 человек.2) кол-во групп 2-8; 3) члены группы д.б.отобраны случайно, но с соблюдением правил квотной выборки (если есть возможность, лучше использовать случайную выборку);4) члены группы не д. б. знакомы;5) члены группы до начала дискуссии не должны быть информированы о ее теме и целях;6) М д. обладать психологической суггестивностью (суггестия – внушение), чтобы не поддаться давлению группы; 7) М не д. навязывать свое мнение респондентам, а только управлять дискуссией согласно сценарию (гайд – сценарий в фокус-группе); 8) М должен вести дискуссию с такой интенсивностью, чтобы и позволить всем высказаться и чтобы у респондента не было времени переключиться на идеологизированный уровень сознания, т.е. вспомнить штампы правильных ответов;9)М д. тактично останавливать «знатоков» и стимулировать «застенчивых»; длительность одной ф-г от 50м до 2ч (обычно от часа до полутора).

Комбинирует колич. и кач. подходы и представляет собой глубинное групповое интервью с целью выявления различий в поним. Нек. проблемы или явл. м/у определенными группами людей.

3 способа сбора подбора участников:1)случайный по к-л спискам, имеющимся в базе данныхснежный ком, т.е. отбор людей соответствующий заданным критериям по информации предоставляемой людьми о своих знакомых2)стихийный с использованием экспресс-интервью и анкетирования.3)Оптимально, если муж. и жен. опрашиваются отдельно, если исследование задевает интим. вопросы.

Сценарий (гайд) фокус-групп.Набор вопр. предлагаемых для обсуждения его содержание определяется степенью формализации ф-г.. Структурированная ф-г предполагает работу ведущего по заранее подготовленному путеводителю.Модератор – профессиональный исследователь, обладающий навыками работы с людьми и умеющий расположить их к себе, нейтральный к любому мнению.Ф-г проходит по эскизу, который корректируется в зависимости от реакции участников.

В проблемных иссл-ях эскиза быть не может. Вопросы сценария разрабиваются на темат. блоки между которыми делаются связи. При разработке гайда используются общие требования к формулировке и порядку расположения вопр. (как и в анкете).

Целесообразно использовать различные кач. методики. Сценарий пишется заранее, вопросы располагаются в логич. последовательности и т.о. чтобы участникам было понятно почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, которая объясняется участникам.

Структура :1) вступление (15 минут). На котором объясняется цель встречи при чем следует подчеркнуть, что она не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Представить наблюдателей и обязательно объяснить использование технических средств2)фоновые вопросы (10 минут). Эти вопр. относятся к теме ф-г, но имеют более общий характер. Цель этих вопросов дать возможность участникам привыкнуть к модератору и сориентироваться. При этом модератор должен уделять равное внимание ко всем участникам 3)основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения каче. иссл-ния, вопр. д.б. открытыми и не наводящими. Эти вопросы д.б. тщательно продуманы и объективны. М д. предупредить доминирование одних участников над другими и следить за языком тела и жестов участников.4)Дополнительные вопросы относящиеся к исследованию, но менее важные (10 минут). Обычно с их помощью узнается как участники получают информацию об обсуждаемой проблеме и какие каналы наиболее часто используются. Здесь же участникам задаются уточняющие вопросы5)Окончание ф-г (5 минут). Перед ним рекомендуется делать короткий перерыв во время которого М.сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с заказчиком. Затем задаются завершающие вопросы и объявляется благодарность группе.

Виды групп:1)Полярные которые сост. из представителей противоположных т.з.2)Гомогенные (студенты, пенсионеры, военные)3)Целевые (пьющие пиво)4)Случайные

Практические рекомендации по использованию плана во время дискуссии:1)Не использовать план во время дискуссии 2)Для поддержания групповой динамики модератору лучше строго не придерживаться плана, а останавливаться на новых темах, если это отвечает цели исследования3)В ф-г М д. способствовать дискуссии, а не задавать её .Если обсуждаются деликатные или интимные вопросы нужно следовать течению ф-г4)Во время дискуссии нельзя давать повода рес-там обсуждать или осуждать к-л участника. Основная задачаМ – сохранить право каждого участника на собственное мнение5)Если группа начинает обсуждать интересные вопр. для участников, но мало значительные для иссл-я необходимо возвратить дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Реком. по фор-вке воп-сов:1) Вопросы в ф-г проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением случает когда необходимо сделать вступление3)Вопр. нужно спрашивать не предлагая никаких вариантов ответов4) Слова, используемые М д. б. понятны респонденту в том же смысле, что и исследователю 5) Следует четко прояснить контекст вопр, чтобы сократить различные варианты его истолкования

А нализ ф-г.Расшиф. аудио и видео записей, а так же стенографический отчет. Описание невербальных реакций уч-ков группы. Данные набл-я М и наблюдателей. Анализ причин и хар-ра различия во мнениях и оценках.

Сфера прим.:1)Прикладные маркетинговые исс-ия2)Изучение эффективности рекламы3)Изучение покупательского спроса4)Изучение отношения к полит. деятелям5)При пилотаже ряда гипотез по ранее неизвестным для населения явлениям6)Для метод. обработки инструментария массового сбора первичной инфо.