Глава 9

Встречают по одежке, читают с заголовка

Глава, в которой автор дает классификацию заголовков. И подводит к мысли о том, что в журналистике тоже действует золотое правило славного капитана Врунгеля -- “как яхту назовешь, так она и поплывет”.

Некоторые социологи называют американцев «нацией читающей заголовки». Среднестатистический занятой читатель, пролистав толстенную газету и пробежав глазами по заголовкам, должен получить представление о том, что происходит в стране и в мире.

Недаром в ряде американских СМИ есть специальная должность редактора, специализирующегося на заголовках. Потому что действительно, читают с заголовка.

Вот классические требования, которым должен соответствовать хороший заголовок. Опять-таки подчеркиваю: правила в журналистике не являются догмой. Это скорее то же, что маяк, на который судно ориентируется, но в пределах фарватера может отклоняться и вправо, и влево. Итак, хороший заголовок должен:

• Иметь не более 7 слов (в принципе, чем меньше, тем лучше);

• Содержать динамичный глагол;

• Строиться в утвердительной форме (допустима форма вопроса, но никак не отрицание);

• Привлекать внимание и одновременно информировать о содержании статьи;

• Содержать как можно меньше знаков препинания;

Хотя мы и читаем с заголовка, но начинать работу над текстом надо, как я уже говорил, с лида и с плана. Бывает, название «выскочит» сразу, до того, как вы сели за компьютер. Но если это не произошло, то искать его надо в начале собственной статьи. Хорошо сделанный лид или первые абзацы обязательно содержат ключевое словосочетание. Эти слова либо сами становятся заголовком, либо помогают его сделать.

Далеко не каждый заголовок одновременно бывает и привлекательным, и информативным. Большинство с определенной долей условности можно разделит на три группы.

Два основные группы: скорее привлекают (1), скорее информируют (2). Деление действительно очень условное, поскольку если информируют о событии значимом, то, следовательно, и привлекают внимание.

Третья группа: те, что функции заголовка, строго говоря, не выполняют, поскольку не привлекают и не информируют. Но они существуют и рассмотреть их надо. Назовем их «универсальные заголовки» (3).

В каждой группе есть свои типы заголовков. В целом схема выглядит так:

1. заголовки привлекающие

а) заголовок-парафраз

б) заголовок-манок

в) заголовок-парадокс

2. заголовки информирующие

а) заголовок-аннотация

б) заголовок-цитата

3. универсальные заголовки

а) заголовок-лозунг

б) заголовок-клише

в) заголовок-отбивка

Из приведенной классификации вполне понятна суть каждого типа заголовка. На конкретных примерах я проиллюстрирую эту типологию.

Совместить краткость заголовка и его информативность – задача непростая. Зачастую полностью достичь цель невозможно и тогда информационно-смысловой акцент переносится на подзаголовок.

Парафраз привлекателен и опасен

Использование в заголовке вариаций на тему общеизвестных выражений, поговорок, цитат из классики – прием сегодня весьма популярный. Как правило, он удается: заголовки получаются образные. Это, кстати, к вопросу об образности языка: могут отечественные журналисты, когда захотят. Работают над заголовками, и выходит порой очень привлекательно. А об образности текстов просто никто не заботится.

Заголовок на основе парафраза несет информацию, как правило, в неявном виде. Когда прочитаешь весь текст и соотнесешь его содержание с заголовком, отдаешь должное изобретательности автора. Но сам по себе такой заголовок часто непонятен и требует расшифровки в виде подзаголовка или очень короткого лида.

Это утверждение легко проверить. Ниже приводятся несколько примеров таких заголовков. Прочтите каждый из них, закрыв остальной текст листом бумаги, и определите, о чем может идти речь в статье. А потом, сдвинув лист бумаги вниз, посмотрите подзаголовок, Лид и оцените точность своей оценки.

ДУМА ПРАВИТ БАЛЛ

Подзаголовок:

депутатам предложено ужесточить наказание за нарушение ПДД

ПОДВИГ ОТВЕТЧИКА

Подзаголовок:

Владимир Путин может говорить бесконечно

Лид:

Вчера президент России Владимир Путин встретился с народом. По мнению специального корреспондента (название газеты), и тот и другой показали во время эфира все, на что были способны.

СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГУБЕРНАТОР УТВЕРЖДЕН УСЛОВНО

Подзаголовок

Доверие президента к Александру Черногорову зависит от водопровода

Начало текста (фактически лид)

Вчера полпред президента в Южном федеральном округе Дмитрий Козак провел в Ставрополье консультации по кандидатуре на пост главы края. Он заявил, что “при ряде критических замечаний” участники встречи поддержали кандидатуру действующего главы края Александра Черногорова, который накануне поставил перед президентом вопрос о доверии. Сам президент, общавшийся вчера с россиянами в прямом телеэфире, пообещал губернатору задержать его документы до тех пор, пока он не решит проблемы одного из сел края.

«МЫЛУ» – МИР!

Подзаголок

Отечественные сериалы становятся длиннее

Лид

На следующей неделе “Первый канал” начинает премьерный показ историко-романтического телефильма “Адьютанты любви”, который в случае успеха у зрителей может растянуться на 100 и боле серий. Канал “Россия” уже второй сезон успешно эксплуатирует долгоиграющие сериалы с современными сюжетами. Новый проект СТС “Не родись красивой” укрепил положение телеканала в новом сезоне. “Известия” попытались разобраться, почему основные каналы заинтересовались стосерийными фильмами и не возрождает ли наше ТВ сериальное “мыло”, только отечественного производства?

Привлекательность такого типа заголовков легко объяснима: они хорошо «ложатся» на готовую матрицу нашего сознания, вызывая знакомые ассоциации. Можно даже сказать, что они воздействуют на подсознательном уровне.

Но в нашем подсознании (чтобы понимать это, не надо быть тонким фрейдистом) глубоко запрятаны также и низменные образы или понятия, жаргон из другой среды (например, тюремной, наркоманской) – словом, то, что в приличном обществе не принято озвучивать. Но, выстраивая заголовки, авторы порой «играют» на подсознании такого уровня.

ФОНТАН ЗАБЬЕТ СТРЕЛКУ

Подзаголовок

«Водоканал» строит гигантский фонтан в акватории Невы

Лид (выноска на первую полосу газеты)

ГУП «ВОДОКАНАЛ СПб» с Феликсом Кармазиновым во главе задумал весьма спорный подарок Петербургу. Огромный фонтан в акватории Невы может нарушить архитектурный ансамбль стрелки Васильевского острова. Высота водяных струй составит 50—70 метров, а стоимость сооружения может достигать 20 млн евро.

Прочитав такой лид и далее статью, где к тому же приведена картинка с цифрами: высота Ростральных колонн (одного из символов Петербурга) на стрелке Васильевского острова 32 м., а высота проектируемого фонтана вдвое больше, понимаешь: с определенного ракурса вид на стрелку В.О. действительно будет «забит». Но сочетание «забить стрелку», благодаря нашему же брату, журналисту, ассоциируется уже исключительно с блатным выражением. Именно это обстоятельство и использовал журналист.

Обыгрывая в заголовке известные фразы, надо очень точно понимать их смысл и ни в коем случае его не искажать. Иначе получится бессмыслица. В этом опасность бездумного использования парафраза.

Заголовок «РЕДКИЙ ТУРИСТ ДОЛЕТИТ ДО СЕРЕДИНЫ НЕВЫ» явно навеян знаменитым и всем нам знакомым со школьной скамьи гоголевским описанием: «Чуден Днепр при тихой погоде….. Редкая птица долетит до середины Днепра». Образ этот подчеркивает неоглядную ширь могучей реки. И его парафраз воспринимается однозначно: столь широка река Нева, что редкий турист осилит полпути с одного берега на другой. Но это полная чушь. Во-первых, туристы не летают через реку. Да, они при-летают на невские берега, но не пере-летают реку. А, во-вторых, особенность Невы как раз в том, что она относительно узкая и короткая.

А вот статья из другой газеты за тот же период и на ту же тему «СПРОС НА ПЕТЕРБУРГ ПАДАЕТ». Такой заголовок точно раскрывает суть проблемы, о которой говорится в обеих публикациях: туристов в тот год в городе было действительно меньше обычного.

Здесь журналист постарался передать суть происходящего. И это получилось хорошо и не банально (можно ведь было написать совсем уж просто «Туристов в городе стало меньше»).

А в первом примере автор явно хотел с помощью известного образа, дать красивый заголовок. Но вышло и некрасиво, и непонятно. Парафраз может оказаться опасным бумерангом: если, не думая, бросаться словами, они ударят самого автора.

ПРОДАЖА СО СКРИПОМ

Название публикации наводит на мысль: кто-то кому-то с трудом что-то «сбагрил». Именно так понимается расхожее выражение «сделать что-то со скрипом». Но подзаголовок статьи говорит совсем о другом:

Инструмент, принадлежавший Паганини, продан за миллион

Из текста следует, что продали скрипку легко и быстро, покупатель не торговался и был очень доволен. Просто автор захотел «поиграть» известным выражением.

ПЕРЕВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНКИ

Елена Исинбаева побила старый рекорд с запасом

На международном турнире в Лозанне российская прыгунья с шестом Елена Исинбаева установила свой очередной мировой рекорд. Преодолев планку на отметке 4,93 м., она на сантиметр превысила свое прошлогоднее достижение.

Автор задумал «поиграть» устоявшимся с советских времен выражением, даже клише, -- «перевыполнение плана». Но получилось просто непонятное словосочетание. И что характерно: в лиде журналист написал все-таки «преодолев планку», а не «перевыполнив планку». А в заголовке легко подменил «преодоление» на совершенно неуместное «перевыполнение». Решив, видимо, сделать «как покрасивше».

Игра в «красивость» в журналистике всегда ведет к маньеризму, беде, которой посвящена отдельная глава под номером шесть. (Кстати, случайное ли совпадение – «палата № 6» и «глава № 6», где говорится о явлении, которое в журналистике иначе, чем диагноз не назовешь?)

Манок – значит пустышка

Заголовок-манок строится по принципу: во что бы то ни стало привлечь внимание читателя. Такой заголовок абсолютно не отражает содержание статьи. И, как правило, широко используется в желтой прессе. Поскольку я не ставил задачу просматривать газеты такого рода, то у меня нет конкретных примеров. Но смоделировать заголовок-манок несложно.

Например, «Такой-то увел у такого-то его подругу на глазах у всех». При этом стоят фамилии известных артистов. Обыватель, жадный до скандалов, открывает газету и читает про то, как во время очередной ресторанно-концертной «тусовки» один артист подошел к столику, где сидел другой артист со своей подругой, тоже артисткой, и вывел ее на сцену, где той вручили статуэтку за творческие заслуги. И журналисту информационный подлог не инкриминируешь: действительно, подошел и на глазах у всех увел от столика.

Но у желтой прессы свои законы и рассматривать их не входит в задачу этого пособия. А вот заголовок-манок на странице серьезной газеты -- это плохо. Попробуйте угадать, о чем статья

«РОССИЯНЕ ПЕРЕПИСАЛИ СКАЗКИ АСТРИД ЛИНДГРЕН»?

Из лида кое-что становится ясно:

Третий день чемпионата Европы в Гетеборге прошел для российской сборной под знаком оглушительных сенсаций. Что приятно – сенсации почти поголовно со знаком плюс.

Отыскав глазами рубрикатор «легкая атлетика», начинаешь понимать все окончательно. Очень долгий путь к сознанию читателя избрал автор.

Но даже после того, как прочтешь статью, -- по сути, репортаж с соревнований -- смысл заголовка все равно не понятен. Слово «сказка» обыгрывается один раз, в прямой речи российского спортсмена: «Сказка? При чем тут сказка? Я просто много работал, вот и результат…» Надо понимать, его результат кто-то назвал сказочным успехом. Но как это связано с творчеством Астрид Линдгрен?

А ведь заголовок статьи действительно красивый, но совершенно не информационный и более того – бессмысленный, как набор звуков поэта-имажиниста.

Вот еще один пример того, как используется заголовок-манок. Прием тоже распространенный, потому что прост как мычание: автор вырывает из контекста одну пусть небольшую но пикантную деталь и на ней строит название.

Заголовок

ЮШЕНКО СДЕЛАЛИ ПЫШНУЮ ГРУДЬ

Подзаголовок

А Ельцина, Чубайса и Черномырдина раздели догола

Текст

В Питере открылась скандальная выставка художника Андрея Будаева «Постсоветская демократия. 15 лет пародии». Его персонажи знакомы нам до боли в мозгах и печенках. Но такими мы их и во сне не видали. Лица приделаны к фигурам героев полотен Рубенса, Босха, русских живописцев – и получается убийственная, за гранью фола, сатира на наш бомонд.

Композиции отображают этапы нашего большого пути: ваучеризация, расстрел Белого дома, монетизация льгот … Художник явно хочет сказать: «Короли же голые!» Досталось и левым и правым, и тем, кто здесь и кто уже далече. Как говорят, «отворотясь не насмотришься».

Так, Юлию Тимошенко автор раздел – прилепил голову к телу пышногрудой красотки, которая прижимается к Ющенко, изображаемому в виде Наполеона.

Чубайсу досталось не меньше – его посадили на электрический стул. При этом во лбу у энергетического олигарха, как и положено, лампочка горит. На картинах «засветились» Владимир Жириновский, Борис Ельцин, Валентина Матвиенко, Ксюша Собчак и даже итальянская порнозвезда Чичолина.

-- Кто, закрыв глаза и уши, пишет сценарий судьбы многомиллионного народа? – говорит Андрей Будаев. – Думать и решать всем нам. И желательно быстрее.

По словам художника, его герои видели картины. Отреагировали нормально – в Москве выставку никто закрыть не попытался. На всякий случай художник не стал привозить в Северную столицу некоторые полотна. В том числе, и то, где Валентина Матвиенко и Людмила Нарусова изображены в виде обнаженных рубенсовских женщин.

Я специально привел статью почти целиком (кроме последнего абзаца), чтобы показать: из текста можно выбрать другой, более информативный заголовок. Легко написанная статья дает пищу для фантазии в этом направлении. Можно обыграть и фразу «голые короли», и «отворотясь не насмотришься», и «закрыв глаза и уши пишут судьбу народа», и «пятнадцать лет пародии на демократию», можно обыграть сравнение – один в Наполеоны, другой на электрический стул. Попробуйте на досуге потренироваться: сделать заголовок, который бы отражал концептуально суть этой выставки.

Но автор выбрал вариант простейший и самый злободневный. На момент публикации (конец 2005 года) фамилии тогдашнего украинского премьера-скандалистки Юлии Тимошенко и ее заклятого друга президента Виктора Ющенко были у всех на слуху. Тимошенко даже величали украинской Жанной д Арк. Так что заголовок получился как манок неплох. Но информацию он несет мизерную, сути всей публикации не отражает.

Данный пример взят хотя и из крупнейшей общероссийской газеты, но все-таки не скрывающей своей желтизны. А следующий – уже из абсолютно серьезной газеты, издания для деловых кругов. Но подход тот же: заголовок-манок на основе вырванной из контекста фразы. Причем не имеющей отношения к содержанию статьи.

«НА СКРОМНЫХ МАШИНАХ В СКРОМНЫЕ ОФИСЫ»

Подзаголовок:

будут ездить чиновники Смольного

Лид:

Вчера правительство города (Петербурга – авт.) поручило агентству по развитию территория ЗАО «Синопская набережная» в течение года разработать проект комплексного развития одной из приоритетных зон новой застройки на Синопской набережной в 300 м. от Невского проспекта с целью «стимулирования инвестиционной деятельности». Валентина Матвиенко надеется получить на месте «запущенной, захламленной, жуткого вида территории – некий архитектурный шедевр». Однако, по мнению участников рынка, осуществлению мечты губернатора может помешать полное отсутствие инвестора.

В тексте объемом 4 720 знаков подробно рассказывается о планах освоения новой территории, о строительстве там нового офисного центра. А мысль, вынесенная в заголовок, озвучена один раз в таком контексте: «Привлекайте бизнесменов, которые будут к вам добираться на вертолетах и яхтах (в офисный центр – авт.), а правительство будет ездить на скромных машинах в скромные офисы» -- подчеркнула губернатор.

Хотя автору надо отдать должное: он сообразил, что рядовому читателю малоинтересно знать об очередном мега-проекте бизнес центра, от которого ему, как говорится, ни жарко, ни холодно. Зато узнать что-то пикантное про чиновников Смольного любопытно. А уж тем более, если они будут ездить на скромных машинах, да еще и в скромные оффисы. Что такое роскошь нынешних власти предержащих, народ более или менее осведомлен, а вот скромность в применении к чиновничеству – это нечто из ряда вот выходящее. На этом и сыграл журналист.

Но чаще всего на страницах серьезных газет заголовок-манок используют при описании новых фильмов или театральных постановок.

Заголовок

ЯКУБОВИЧУ УДАРИЛ БЕС В РЕБРО

Подзаголовок

Известный телеведущий изменил жене с молодухой

Речь в публикации о новом спектакле, где герой (играет Якубович) приводит молодую любовницу в дом, когда жена уезжает в командировку.

Заголовок

ДЕПАРДЬЕ ВСЕХ ПРЕДАЛ

Подзаголовок

В мелодраме «Новая Франция»

В статье с таким названием пересказывается содержание новой «ужасно романтичной» (как пишет автор) канадской кинокартины.

Заголовки, построенные по такому принципу сегодня популярны: поведение героя художественного произведения переносится на реального актера. Не буду говорить о дурновкусии (у каждого на этот счет может быть свое мнение), главное здесь – искажение фактов, потому что Депардье никого не предавал, а Якубович не изменял жене. Каждый лишь делал свою работу – исполнял роль. Допускаю, что если бы у какого-либо артиста появилось желание привлечь журналиста к ответcтвенности за клевету, он бы выиграл в суде.

Главный же недостаток заголовков подобного типа – они являются чужеродным элементом в материале. Нарушается принцип единства всех элементов статьи, о чем говорилось в главе 5.

Интригующий парадокс

Часто и весьма эффективно используемый прием в заголовке – парадокс и, даже более того, абсурд. Это сразу привлекает внимание и хорошо работает, если опять-таки журналист знает меру. Под парадоксом понимается «суждение, противоречащее здравому смыслу или расходящееся с общепринятым».

ЛЕНОБЛАСТЬ ПЕРЕСТАНЕТ РЕМОНТИРОВАТЬ ЖИЛЬЕ

чтобы быстрее расселить аварийные дома.

Заголовок не просто парадоксален, он выглядит абсурдом, потому что правительство Ленобласти регулярно похваляется своими достижениями на ниве осуществления социальных программ. Оно по определению не может просто так взять и перестать ремонтировать жилье. Подзаголовок, с одной стороны, снимает обвинение с правительства в невнимании к жилищной проблеме среднего человека, а, с другой стороны, интригует: за счет чего будут все-таки решать жилищный вопрос:

Заголовок, упоминающий банкиров, которые вдруг перестали интересоваться деньгами, построен по тому же принципу интригующего парадокса:

БАНКИРЫ ПЕРЕСТАЛИ ИНТЕРЕСОВАТЬСЯ ДЕНЬГАМИ

городского бюджета на аукционе репо

Еще пример подобного подхода к заголовку:

КИЛЛЕР ЗАКРЫЛ УГОЛОВНЫЕ ДЕЛА

на теневого владельца Содбизнесбанка

Действительно, интригующий заголовок, и, исходя из содержания текста, очень точный: убийца расстрелял теневого владельца банка, на которого было заведено уголовное дело. Нет человека – нет и «дела».

Непростенько и со вкусом

Большую группу заголовков можно обозначить как «аннотация». В переводе с латинского (annotatio) -- краткое разъяснительное примечание, сжатая характеристика содержания. Они состоят из немалого количества слов: больше, чем классический максимум в 7 слов.

На первый взгляд, сделать такой заголовок несложно – раскрой суть публикации и все, тем более, можно не сильно заботиться о краткости. Зачастую так и поступают. На самом деле написать настоящий заголовок-аннотацию непросто. Под словом «настоящий» я понимаю – содержательный и привлекательный.

Вот пример такого заголовка, к тому же учитывающего человеческий фактор:

ПАССАЖИРЫ МЕТРО ОПЛАТЯТ СНОС ТОРГОВЫХ ТОЧЕК

С 2006 года ГУП “Петербургский метрополитен” готовится поднять стоимости проезда на 2 рубля. В руководстве ГУП не скрывают, что закладывают в новые тарифы те потери, которые предприятие понесет из-за ликвидации торговли в метрополитене, приносившей ему до 10% всех доходов.

Еще образец привлекательной и одновременно точной аннотации статьи:

АВИАКОМПАНИЯ «ПУЛКОВО» НЕ СПРАВИЛАСЬ С ЭКОНОМИЕЙ

В этом году ей грозит 300 млн рублей убытка

И. о. Гендиректора ФГУАП “Пулково” Александр Головин подписал приказ о введении на предприятии “жесткого режима экономии денежных средств”. В документе констатируется “серьезное ухудшение финансового состояния компании” – 2005 год она может закончить с убытком в 300 млн рублей.

А вот классический заголовок-аннотация – просто сжатое изложение содержания (только вопросительный знак ставить здесь необязательно):

КАК СДЕЛАТЬ ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ В РОССИИ ДОСТУПНЫМ И КАЧЕСТВЕННЫМ?

Нередко заголовки-аннотации даются в форме прямой речи героя или собеседника. Причем неважно, интервью это или статья, где идет ссылка на мнение профессионала:

Кандидат в президенты Польши, вице-спикер сейма

Дональд Туск:

«СТРОИТЕЛЬСТВО ГАЗОПРОВОДА ПО ДНУ БАЛТИЙСКОГО МОРЯ УГРОЖАЕТ НАШИМ ИНТЕРЕСАМ»

Длинновато, зато четко и ясно. Если наши газеты будут наполнены такими заголовками, то и русских можно будет назвать «нацией, читающей заголовки».

Лозунг на стену, клише – в корзину

Заголовки в виде лозунгов или расхожих словосочетаний канцелярского типа – клише (не путать с устоявшимися крылатыми выражениями и словосочетаниями) как и заголовок-манок не содержат информации о статье. Если последний хотя бы способен привлечь внимание, то заголовки рассматриваемого типа в лучшем случае вызывают оскомину, но могут даже оттолкнуть читателя.

Место лозунга -- на стене, а клише – в корзине для мусора, но ни в коем случае не на газетной полосе. Если игнорировать это правило, то получится, как в данном случае:

РАННЯЯ ДИАГНОСТИКА ПОМОГАЕТ ПОБЕДИТЬ БОЛЕЗНЬ

Вот такой искрометный заголовок из лозунга предлагает автор. О чем пойдет речь в статье, сказать точно нельзя. Можно лишь предположить, что нам расскажут, как, благодаря налаженным методам ранней диагностики, удалось (или удастся в скором времени) одолеть какой-то серьезный недуг.

Но подзаголовок рассеивает радужные надежды:

Каждый день смерть от рака уносит 40 жизней петербуржцев

Начало текста (лид), также никак не подкрепляет жизнеутверждающий заголовок:

Ежегодно в нашем городе раком заболевают около 18 тысяч человек, ежедневно выявляются 50 больных раком. Об этом на международной научно-практической конференции “Современные методы диагностики и лечения онкоурологических заболеваний” сообщил главный онколог Петербурга доктор медицинских наук Алексей Барчук.

Далее с помощью страшной статистики ужас нагнетается. Сообщается, что, к сожалению, в услуги обязательного медицинского страхования не входит профилактика онкологических заболеваний. “Поэтому, -- говорится в середине статьи, -- на предстоящем в октябре в Москве Всероссийском съезде онкологов врачи намерены обсуждать вопрос о создании государственных программ по профилактике и ранней диагностики рака”.

Вот и вся информация о ранней диагностике. А теперь зададимся тремя вопросами. Передает заголовок суть статьи? Хотя бы соответствует он содержанию? Привлекает? На все три вопроса ответ один – «нет».

Также ничего не говорящий заголовок-клише:

ПРОЕКТ НУЖДАЕТСЯ В КОРРЕКТИРОВКЕ

Его можно использовать, наверное, в половине публикаций, где речь идет о каком-либо новшестве. То же самое можно сказать и про следующий заголовок:

НЕРЕАЛЬНЫЙ СРОК

Производители трубок не успевают выполнить требования ФТС

Федеральная таможенная служба (ФТС) выдвинула производителям мобильных телефонов ультиматум. Если до 1 октября они не представят прайс-листы на свои телефоны и списки официальных дилеров и дистрибуторов, то таможня будет проверять их продукцию с особой тщательностью. Производители считают, что срок, обозначенный таможней, нереален.

В статье поднимается проблема незаконного ввоза мобильных телефонов и занижения их таможенной стоимости, отчего и решила усилить репрессии таможенная служба. Название «нереальный срок» никак не отражает содержания статьи. Такой заголовок подойдет к любому без исключения материалу, где рассказывается о любых социальных, экономических планах руководства любого уровня – федерального или местного. Кто, где и когда ставил у нас реальные сроки?

Подзаголовок тоже не вносит ясности. О каких трубках идет речь – поди сходу догадайся, что это мобильные телефоны. И что такое ФТС? Читатель не обязан знать аббревиатуру каждого ведомства. Если помните, я уже говорил: аббревиатуру можно вводить только после того, как приведено полное название.

И еще один образец «лозунговости» -- своеобразная выворотка «Вперед, к коммунизму!»:

НАЗАД, В СССР

В 2006 году “Пассажиравтотранс” на ключевых маршрутах планирует вернуться к советским интервалам движения

Далее идет интервью с гендиректором предприятия. Вот один ответ, отталкиваясь от которого, журналист и дал название материалу:

Гендиректор: В идеале 15 минут должны стать предельным интервалом (между автобусами – С. Н.).

Журналист: Сколько лет нам двигаться к этому идеалу?

Гендиректор: Не сочтите бравадой, но “социализм” на маршрутах “Пассажиравтотранса” можно вернуть уже в 2006 году.

Если уж подходить с такими мерками, то многие материалы на социальную тему можно назвать подобным образом: хотим обеспечить ветеранам достойную старость – назад, в СССР (там пенсии у многих были больше, чем зарплата молодого специалиста), хотим поднять здравоохранение – назад, в СССР (там была налажена система профилактики и многие «социальные» болезни – сифилис, туберкулез, -- которые приняли сегодня форму бедствия, носили единичный характер), хотим дать ребенку счастливое детство – опять-таки назад, в СССР (там не было понятия «беспризорники», а на начало 21 столетия их в России более 2-х миллионов)...

Как распознать заголовок-лозунг и заголовок-клише? Их главная отличительная черта – универсальность. Они подойдут ко множеству разнообразных публикаций. А журналистика пускай и не ахти какое высокое искусство, но мастерство, а у настоящего мастера каждое изделие имеет свою индивидуальность.

Заголовок-отбивка

В некоторых американских СМИ на рубеже веков проявилась тенденция: давать короткие заголовки, но большим кеглем. Такой прием налагает особую ответственность к поиску нужных для заголовка слов.

У нас краткие заголовки давали и раньше, дают и сейчас. Вот только определить некоторые словосочетания как заголовок трудно. Зачастую это похоже на «отбивку» (как на радио) одного напечатанного материала от другого. Такие отбивки не привлекают и не несут информации. Они нередко противоречат содержанию. Они скорее абстрактны, чем универсальны.

ТОВАРИЩ РАЙС

Американцы не претендуют на новые базы в Средней Азии

Статья о визите в Москву госсекретаря США Кондолизы Райс, который «посвящен проблемам Ирана и Центральной Азии».

ИЗ-ПОД ГЛЫБ

Виктор Пелевин собрал «Раннее и неизданное»

И в первом, и во втором случае подзаголовки могли бы справиться с ролью заголовка. Но только с одной оговоркой: писатель не «собрал», а «издал». Попытка «поиграть» названием новой книги и глаголом «собрать» вряд ли можно назвать удачной.

БАКУ НЕ ПРИНИМАЕТ

Статья рассказывает о том, что азербайджанские власти не то, что не принимают, а с нетерпением ждут видного оппозиционера. Ждут, чтобы арестовать.

САМОВОЛЬНЫЕ ШТРАФЫ

Можно подумать, будто какие-то коррумпированные милиционеры взимают самостоятельно штрафы. Оказывается, Госдума рассматривает проект закона, позволяющего федеральной налоговой службе взимать штрафы до определенного размера без санкции суда. Если такой закон принимается, то о каком «самовольстве» может идти речь?

Я вовсе не против лаконичных заголовков. Хочу лишь предупредить: они требуют особо внимательного отношения. Как, скажем, в этих примерах:

ДЕЛО – ТРУБА

Жителей Ульяновска могли напоить отравленной водой

В Ульяновске набирает обороты новый скандал. Правоохранительные органы подозревают, что в городе под видом новых водопроводных труб проложены старые, снятые с нефтяных и газовых магистралей.

Здесь заголовок привлекает, поскольку построен на привычной в разговорном языке идиоме. Подзаголовок усиливает интерес и подтверждает смысловую точность короткого названия статьи.

Динамичный глагол всегда привлекает

Заголовок с динамичным глаголом для статьи то же, что гелий для воздушного шара. Только использовать глагол надо очень аккуратно.

ТИМОШЕНКО РУБИТ «ОКНО В ЕВРОПУ» В ПАРИЖЕ

На первый взгляд динамичный и точный заголовок. Без разъяснений понятно: премьер-министр «незалежной» Украины, будучи в Париже, завела речь о расширении контактов с Западом. Возможно, даже о вступлении своей страны в ЕС (из лида следует, что так оно и есть: очень хочется в общий Европейский дом). Но вот беда: рубить можно дом, баню (в смысле складывать из бревен), окно можно только прорубить. Понятно, что последний глагол и длиннее, и менее благозвучен, но это не оправдывает безграмотность. И сводит на нет благие намерения автора.

Следующий заголовок (подкрепленный подзаголовком) можно назвать блестящим, если бы не одно маленькое «но»: автор явно «играет» на двусмысленности глагола, который именно в таком контексте звучит как слэнг.

МОСКВА ДОСТАЛА

Авария на столичной подстанции добавила проблем многим петербургским компаниям

А вот пример, где динамичный заголовок сам просится, но автор, плохо владея русским языком, не только не использует возможность, но еще и затуманивает смысл публикации:

ПРОКУРАТУРА ТРУДИТСЯ ЗА ЗАРПЛАТУ

для областных предприятий

Из такого названия следует: прокуратура трудится во благо областных предприятий и получает за это лишь «голую», без всяких премий, зарплату. Надо понимать, небольшую, раз на это делается акцент.

Но вот, что говорится в лиде:

Вчера прокурор Ленобласти Сергей Романюк на пресс-конференции рассказал о работе своего ведомства с предприятиями – неплательщиками зарплаты.

Оказывается, прокуратура трудится ради того, чтобы рабочие областных предприятий получали зарплату. Автор явно перешел на говор одесского привоза: «я вам не скажу за всю Одессу…». В данном случае грамотный и динамичный заголовок может выглядеть так:

ПРОКУРАТУРА СРАЖАЕТСЯ (БЪЕТСЯ) ЗА ЗАРПЛАТУ

для рабочих областных предприятий

а еще лучше:

ПРОКУРАТУРА ВЫКОЛАЧИВАЕТ ЗАРПЛАТУ

для рабочих областных предприятий

Отрицание несет ноль информации

Об этом мы уже говорили применительно к основному тексту публикации. В заголовке отрицание тем более недопустимо. Отрицание, как правило, несет нулевую информацию. Ситуаций в жизни, за редким исключением, может быть множество. Отрицая одну, мы не называем никакую. Создаем то, что в физике называют «дурная неопределенность».

ИННОВАЦИИ – ЭТО НЕ ТОЛЬКО ХАЙ-ТЕК

Что прежде всего приходит в голову при упоминании об инновационном предприятии? Ну, конечно же так называемый хай-тек – микросхемы, научные разработки и пр. Так принято считать. Но если под инновациями понимать предложение потребителю любого нового продукта или услуги, список инновационных предприятий можно расширить.

Заголовок абсолютно неинформативен. Действительно, «дурная неопределенность»: если не только хай-тек, то что же тогда еще? Лид настолько многословен, что напоминает случай, описанный в литературе: когда к Чингис-хану пришли купцы Хорезма и стали витиевато просить не разрушать их город. Владыка Золотой орды, выслушав их, якобы ответил: «Ваша речь была столь длинна, что я забыл ее начало, а, забыв начало, не понял конец.» И стер Хорезм с лица земли. При всем обилии слов лид так и не проясняет, о чем же речь.

Хотя сам текст дает пищу для неплохого заголовка. В середине статьи (объем 4, 2 тыс. зн.) дается информационный повод: оказывается представители ведущих компаний провели конференцию «Бизнес в стиле, инноваций». Речь шла о том, как малому бизнесу с помощью инноваций, то есть воплощения новых идей, закрепиться на рынке.

БАЙКИ ВНЕ СЕЗОНА

Традиционный пробег российских мотоциклистов в этом году не состоялся

Заголовок обыгрывает слово «байки»: это в русском языке «забавный рассказ» («травить байки») и новомодная калька с английского – «мотоциклы» (велосипеды). А вот подзаголовок в форме отрицания не поддерживает название. Хотя, строго говоря, он несет информацию: по законам формальной логики пробег может либо состояться, либо нет. Третьего не дано.

Но по законам журналистики уже в заголовке или в подзаголовке надо разъяснить, почему пробег не состоялся. Голая констатация в данном случае тождественна отсутствию информации.

А вот такой подзаголовок разъясняет ситуацию:

Впервые за 10 лет московские власти запретили пробег байкеров

Слово «впервые» плюс динамичный и жесткий глагол «запретить» вносят интригу и заставляют читать дальше: почему девять лет было можно, а сейчас вдруг запретили? Да и по объему предложенный вариант короче (63 знака против авторских 69 знаков.) К тому же более информативен. Отвечает на вопрос «где» планировался пробег (в Москве), «почему» не состоялся (московские власти запретили) и в который раз должен был проходить.

Красота спасет мир, но не журналиста

Пуще огня бойтесь «красивых» заголовков. Вообще красота применительно к журналистике вещь сомнительная и даже опасная.

Прикройте дальнейший текст (в нем – подсказка) и без подсказки ответьте, о чем говорит заголовок:

ЗОЛОТЫЕ ДНИ ВЕЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

Думаю, лишь провидец с недюжинными способностями определит содержание публикации. А ведь красиво звучит: и «дни золотые» и «ценности вечные». Но в том-то и дело, что «красивость» в журналистике скорее отталкивает: человек, открывший газету, ждет информации. Захочет насладиться красотой -- возьмет альбом по изобразительному искусству.

А теперь первое предложение лида, которое раскрывает суть написанного:

В середине прошлой недели цена золота на мировых рынках зашкалила за $ 470 за тройскую унцию, достигнув максимального значения за 18 лет.

Еще одна статья на ту же тему, опубликованная в тот же день в другой газете:

ЗОЛОТО РАСТЕТ В ЦЕНЕ РЕКОРДНЫМИ ТЕМПАМИ

Во всем мире происходит подорожание золота, и цены на этот благородный металл достигли максимума с 1985 г. (лид статьи)

В сентябре 2105 г. за тройскую унцию на Лондонской бирже металлов дают $ 460, тогда как в августе 1999 г. цена опускалась до $ 253. (первая фраза текста)

Думаю, не надо долго убеждать, что вторая публикация имеет динамичный, очень точный по смыслу и уже в силу этого привлекательный заголовок.

Тоже пример неуемного стремления к красоте там, где можно все сказать очень просто:

ПЕРЕВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНКИ

Елена Исинбаева побила старый рекорд с запасом

На международном турнире в Лозанне российская прыгунья с шестом Елена Исинбаева установила свой очередной мировой рекорд. Преодолев планку на отметке 4,93 м., она на сантиметр превысила свое прошлогоднее достижение.

Автор задумал «поиграть» устоявшимся с советских времен выражением, скорее даже клише, -- «перевыполнение плана». Но получилось непонятное словосочетание. И что характерно: в лиде журналист написал все-таки «преодолев планку», но не «перевыполнив планку». А в заголовке легко подменил «преодоление» на совершенно неуместное «перевыполнение». Решив, видимо, сделать «как покрасивше».

Не зря некоторые пишут -- «красота страшная сила». Если привлекать ее не к месту, она и впрямь выглядит «сильно страшновато».

Разные подходы к одной теме

Предлагаю самим читателям сравнить и оценить заголовки статей на одну тему в разных изданий, вышедших в один день.

Пример первый:

ОДНОГО ПОЛЯ «ЯБЛОКИ»

СПС И «Яблоко» все-таки заключили союз накануне выборов в Мосгордуму. Они сформируют единый список на базе «Яблока». Правда, и эти соглашения под вопросом: СПС заявил, что претендует на лидерство в списке.

СПС И ЯБЛОКО ОБЪЕДИНИЛИСЬ УСЛОВНО

До ближайших выходных. «СПС и «Яблоко» пойдут в Мосгордуму единым списком под брэндом «Яблока». Об этом сообщили вчера лидеры этих партий Никита Белых и Григорий Явлинский. Впрочем, последнее слово в объединительном процессе остается за съездом СПС и московской конференцией « Яблочников», которые пройдут в ближайшие выходные.

СПС И «ЯБЛОКО» ОБЪЕДИНЯТСЯ НА ВЫБОРАХ С МРСГОРДУМУ

Вчера в лагере российских демократов произошло знаковое событие – коллеги по цеху СПС и «Яблоко» наконец-то решили объединиться. Пока что речь идет о едином демократическом партсписке на выборах в Мосгордуму. Объединение произойдет вроде бы на паритетных началах, но «яблоко» все—таки перетянуло одеяло на себя» -- общий список формируется на базе партии Григория Явлинского (который в список не войдет). Правые получат два места в первой «тройке» объединительного списка.

Пример второй:

ДУМА ДОВЕРИЛА ПРЕЗИДЕНТУ СПЕЦОПЕРАЦИИ ЗА РУБЕЖОМ

В среду депутаты Госдумы сразу в двух чтениях приняли ряд антитеррористических поправок в действующее законодательство. За прошедшие недели они обсуждались журналистами и юристами – на открытых площадках, чиновниками и депутатами – ночам ив прокуренных кабинетах. Причины две: законопроект дает президенту право использовать спецназ для нанесения удара по террористам за границами России в обход Совета Федерации и возвращает в Уголовный кодекс конфискацию имущества как дополнительную меру наказания.

ДЕПУТАТЫ ПУСТЯТ ФСБ ПО МИРУ

Госдума решила опередить Совет Федерации в наделении президента правом использовать спецслужбы для борьбы с террористами за пределами России. В соответствующие поправки в закон «О Федеральной службе безопасности будут рассмотрены на этой неделе. После их принятия глава государства сможет направлять за границу спецподразделения ФСБ без согласия Совета федерации: ведь Конституция РФ требует соответствующей санкции только в случае использования за рубежом Вооруженных сил, то есть частей Минобороны. А о других силовых ведомствах там ничего не говорится.

Пример третий:

ПРЕМИЯ ЛЕКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Вручены «ЧАЙКИ»

На сцене МХТ имени Чехова прошла десятая церемония вручения театральной премии «Чайка» -- самой неформальной из профессиональных наград.

ЛУЧШЕ «ЧАЙКА» В РУКАХ

На сцене МХТ им. Чехова состоялась десятая по счету церемония вручения театральной премии «Чайка». Мало осталось на свете театральных деятелей, которых еще не нашла эта или какая-то другая награда.

Чтобы помочь с оценкой этих заголовков и лидов, поясню: речь идет о церемонии с «хулиганским задором», где именитые артисты выступают в несвойственных им амплуа со студенческим задором «в семейных трусах, женских чулках и шляпах-котелках», а то «и вовсе устраивают стриптиз». «Неофициальная атмосфера премии не оставляет места вопросам, почему наградили одного и обошли другого. Кого захотели, того и наградили, по каким критериям идет отбор, никого не касается».

А теперь решайте, какой из заголовков точнее и симпатичнее.

Пример четвертый:

ЛАЗАРЕНКО ОБЕЩАЛ ВЕРНУТЬСЯ

Но попасть на родину украинский экс-премьер сможет, отбыв 9 лет в тюрьме

Федеральный окружной суд Сан-Франциско приговорил бывшего премьера Украины Павла Лазаренко к девяти годам лишения свободы и 10 миллионам долларов штрафа за мошенничество, вымогательство и отмывание денег.

«КРЕСТНОГО ОТЦА» ЮЛИИ ТИМОШЕНКО ПРИГОВОРИЛИ К 9 ГОДАМ ТЮРЬМЫ

Бывшего премьер-министра Украины Павла Лазаренко приговорили с США к 9 годам тюрьмы и штрафу в 10 млн долларов. Такое решение принял суд Сан-Франциско. Учитывая, что Лазаренко уже провел за решеткой три с половиной года, сидеть ему осталось пять с половиной лет. Экс-премьер обещает подать апелляцию.

НЕВОД ДЛЯ ОЛИГАРХА

Суд присяжных Сан-Франциско вынес приговор бывшему украинскому премьер-министру Павлу Лазаренко: 9 лет заключения (108 месяцев) и штраф в 10 миллионов долларов за вымогательство денег и попытку их отмывания.

Чтобы оценить эти заголовки, надо знать политический фон 2006 года (статьи опубликованы в конце августа—начале сентября). На Украине очередной кризис власти. В эпицентре неизменная героиня «оранжевой революции» -- Юлия Тимошенко. Она недолгое время после «революции» побыла премьер-министром республики. Разругалась с президентом Ющенко и теперь опять рвется к власти. Ее имя часто появляется на страницах российских газет 2005—2006 годов. Политические амбиции плюс темное прошлое (даже провела полтора месяца в тюрьме по подозрению в махинациях).

А в свое время «привез Юлию в Киев и сделал ее вице-премьером, курирующим энергетический сектор,» именно Лазаренко. (Он возглавлял украинское правительство в 1996—1997 годах.) За это Тимошенко помогла ему бежать в США, когда над ним начался процесс за отмывание миллионов долларов и перевод денег в заграничные банки.

И вот теперь оцените, какой заголовок лучше.

Казалось бы, первый – лаконичен и предельно ясен. Но, скажите, кто – тем более в России -- помнит спустя десять лет, имя какого-то Лазаренко, посидевшего полтора-два года в кресле премьера на Украине? (Говоря «кто», я имею в виду массового читателя, а не политологов.) Имя его – пустой звук. И потому заголовок «Лазаренко обещало вернуться» абсолютно неинформативен и не привлекателен.

А во втором случае журналист использовал имя скандальной и всем известной политической персоны. Да еще обыграл «крестного отца» и тюремный срок. Заголовок получился на славу.

Третий заголовок привлекает необычным словосочетанием: рядовому читателю всегда приятно узнать, что очередной олигарх попался в невод. Но сам по себе этот заголовок вряд ли можно назвать удачным, хотя он и явно лучше первого. Его недостаток – в безликости. Он может подойти для любой статьи, где речь идет о суде над олигархом. Но вот что любопытно: этот заголовок в то же время очень точно отображает суть статьи. Речь в ней в отличие от двух первых, идет о том, как службы США отслеживали махинации украинского экс-премьера. То есть, в самом деле, показан механизм расстановки сетей-неводов.

Казалось бы, противоречие: название отражает содержание публикации и в то же время абсолютно безликое. Но дело в том, что любое описание того, как вывели жулика на чистую воду, показывает, каким образом на него расставлялись сети. Поэтому заголовок в данном случае нельзя строить на отвлеченном понятии «невод».

Лучше обыграть главную деталь: компромат был найден в мусорных бачках. Американский детектив, невзирая на насмешки коллег, долгое время регулярно рылся в мусоре, который выбрасывал Лазаренко. И, таким образом, вышел на его связи и каналы отмывания денег. Тем более, в тексте вводится образ «мусорные сети», куда «стал попадаться хороший улов». Вот и назвал бы автор статью «Олигарх попался в мусорные сети» или «Компромат на олигарха найден в мусорном бачке». Не берусь доказывать, что такое название идеально подходит к статье. Но безликим его уже не назовешь.

Возвращаясь к первому и второму заголовкам, отмечу: оба материала написаны нейтрально, очень информативны и дают почти идентичный набор фактов. Не исключено, журналисты пользовались одним источником информации. Но один подошел к написанию заголовка формально. Другой – творчески. Да к тому же поставил себя на место читателя.

Пример пятый:

Здесь я приведу не только заголовки и лиды, но и значительную часть обоих текстов. Постарайтесь сопоставить заголовки с содержанием текста, а содержание – с позицией авторов, точнее изданий. И вспомните, что мы говорили о нейтральном и оценочном изложении фактов. В каком материале ярче проявляется авторская позиция (причем, уже с заголовка)?

ПРОКУРАТУРА ВЫВЕЛА ФОРМУЛУ

Управделами «ЮКОС-Москва» обвинен в благотворительности

В Лефортовском райсуде Москвы вчера была оглашена «формула обвинения» по делу и. о. Управделами ООО «ЮКОС-Москва»Алексея Курцина. Ему инкриминируется растрата и отмывание 342 млн рублей совместно с находящимся в международном розыске старшим вице-президентом ООО «ЮКОС-Москва» Михаилом Трушиным. Примечательно, что Генпрокуратура привлекала в качестве потерпевшего по данном уделу ОАО «Юганскнефтегаз», которое якобы понесло ущерб как владелец 0, 00003 % акций ЮКОСа.

Алексей Курцин, худощавый, в черной футболке, остриженный почти «под ноль», выглядел значительно моложе своих 49 лет. Накануне ночью его перевели из специзолятора Федеральной службы исполнения наказаний (бывший ГУИН) в СИЗО «Матросская тишина», мотивировав перевод те, что так будет удобнее возить его в суд вместе с четырьмя арестованными по данном уделу (еще четверо подсудимых находятся под подпиской о невыезде). А утром навестить его в суд пришли пожилые, с трудом передвигающиеся родители, которых он в перерыве заседания всячески пытался ободрить, показывая жестами, что у него «все нормально».

«Формулу обвинения» из 60-томного дела господина Курцина зачитывали на вчерашнем заседании поочередно двое гособвинителей Генпрокуратуры. По версии следствия, в первом полугодии 2004 года со счетов ЮКОСа под видом благотворительной помощи общественным организациям и фондам было перечислено, а затем легализовано 342 млн рублей. Эти организации регистрировались Игорем Гончаровым, Игорем Агафоновым и другими подсудимыми в Москве, Туле, Волгограде, нижнем Новгороде, Иванове, Калуге, Ростове-на-Дону, Владимире, Ижевске и Нефтекамске. По мнению следствия, основная часть перечисленных денег затем передавалась господам Трушину и Курицину. Ему и всем остальным предъявлено обвинение не только в растрате, но и в легализации денежных средств, приобретенных в результате совершения преступления в составе организованной группы (ст. 174 (1) ч. 4 УК РФ).

И второй материал на ту же тему, опубликованный в тот же день в другой общероссийской газете.

РУКОВОДИТЕЛЕЙ «ЮКОС-МОСКВА» ОБВИНЯЮТ В ОТМЫВАНИИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ДЕНЕГ

Вчера Лефортовский суд приступил к рассмотрению по существу уголовного дела в отношении заместителя управляющего делами ООО «ЮКОС-Москва» Алексея Курцина, а также 8т региональных предпринимателей. Все подсудимые обвиняются в хищении и отмывании через общественные организации 342 млн рублей. Такое же обвинение предъявлено и старшему вице-президенту ООО «ЮКОС-Москва» Михаилу Трушину, но в отношении нег дело выделено в отдельное производство, а сам обвиняемый объявлен в международный розыск.

К назначенному времени начала процесса около зала суда собралось много народа. Только адвокатов оказалось 14 человек. На место в зале претендовали еще столько же родственников подсудимых. В небольшом зале поставили дополнительную лавку, на которой разместились родители главного обвиняемого – заместителя управляющего делами ООО «ЮКОС-Москва» Алексея Курцина.

На скамье подсудимых помимо Курцина оказались (далее идет перечисление фамилий – С. Н. )

Все заседание в четверг было посвящено оглашению обвинительного заключения. Как следует из документа, в деле 13 эпизодов хищений с последующей легализацией денежных средств, совершенных примерно по одной схеме.

По версии Генпрокуратуры, с января по июль 2004 года Алесей Курцин и Михаил Трушин, используя свое служебное положение, в качестве благотворительности перечислили на счета различных российских общественных организаций в общей сложности 342 млн рублей. Подсудимые, по версии прокуратуры, действовали по одной и той же схеме. В Туле, Москве, Ростове-на-Дону, Иванове, Ижевске и других российских городах они регистрировали общественные организации. От имени этих организаций в НК «ЮКОС» направлялись письма с просьбой о переводе на их счет денег на благотворительные цели. Получив эти письма, Алексей Курцин вместе со старшим вице-президентом ООО «ЮКОС-Москва» Михаилом Трушиным, пользуясь своим положением, переводили запрашиваемые суммы на счета организаций. Далее полученные деньги через цепочку фирм обналичивались и возвращались Трушину и Курцину.

Первый заголовок, без сомнения, тенденциозен. Он не передает сути статьи, но интригует. Словосочетание «вывела формулу» применительно к прокуратуре воспринимается рядовым читателем однозначно -- «сфабриковала». (Если в юриспруденции и есть понятие «формула обвинения», то это чисто профессиональный термин.)

Подзаголовок, казалось бы, информативный -- обвинен в благотворительности. Но на самом деле он передает идеологическую направленность статьи, а не суть дела. Из статьи следует: бизнесмен обвиняется в отмывании денег под видом благотворительности. Справедливо обвинение или нет – вопрос другой. Суд еще не вынес решение. Автор же, дав такой подзаголовок, ясно говорит: пострадал невинный за свое желание помочь нуждающимся.

Публикация наглядно демонстрирует правило капитана Врунгеля: как яхту назовешь, так она и поплывет. Слукавил автор в названии, и текст выдержан в той же лукавой тональности. Факты подобраны тенденциозно. Хотя и ловко, с учетом принципа хьюман тач. Сначала говорится, что заключенного перевели, причем ночью, из одного специзолятора в другой. Поди разбери, где хуже. Но явно: раз перевели, да еще ночью, значит в более суровые условия. А тут еще «с трудом передвигающиеся родители». В СИЗО навестить не могут, в суд пришли сына повидать. И все мучения лишь за то, что бизнесмен занимался благотворительностью. Так, по крайней мере, следует из подзаголовка.

Второй заголовок – точно передает содержание материала. Если использовать предложенную классификацию, то первый заголовок – типичный заголовок-манок, второй – заголовок-аннотация.

Пример шестой

На скандальный арест оппозиционных политиков в Тбилиси в начале сентября 2006 года откликнулись почти все центральные издания.

МИХАИЛ СААКАШВИЛИ «ЗАЧИСТИЛ» ОППОЗИЦИЮ

СААКАШВИЛИ ЗАЧИСТИЛ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ

Лидерам грузинской оппозиции грозит пожизненное заключение

Президент Грузии Михаил Саакашвили одобрил проведение массовых арестов лидеров оппозиции.

МОСКВУ ОБВИНИЛИ В ПОДДЕРЖКЕ «СПРАВЕДЛИВОСТИ»

Россия подозревается в подготовке переворота в Грузии

Вчера в Грузии прошли массовые аресты лидеров оппозиционных властям политических партий и движений. За решеткой оказались 29 сторонников бывшего шефа госбезопасности Грузии Игоря Гиоргадзе, разыскиваемого за терроризм и получившего политическое убежище в России. Глава МВД республики Вано Мирабишвили объявил, что была пресечена попытка госпереворота, финансируемого из России. Оппозиционеры говорят о начале новой политической эры в Грузии, когда «власть пытается удержаться исключительно на репрессиях».

В двух первых случаях журналисты, не сговариваясь, использовали клише. Хотя заголовки-близнецы отвечают теме публикаций.

В третьем издании – явная попытка дать оригинальное название. Но получился выстрел вхолостую. Кто из массового читателя знает, что «Справедливость» -- одна из оппозиционных партий Грузии? (Это вам не польская «Солидарность» 70—90-х годов прошлого столетия, которая была у всех на слуху.) Догадайся автор вставить уточнение -- грузинской «Справедливости», -- название стало бы информативным. Но все равно: подзаголовок этой статьи гораздо привлекательнее. Он жесткий, динамичный, интригующий. На самом деле – этот подзаголовок и есть первоклассный заголовок.

Два медведя в одной берлоге

И еще одно замечание. С прицелом на будущее.

У каждого солдата в ранце лежит маршальский жезл, любой начинающий журналист имеет шанс выбиться в редакторы. Но как бы ни «легла карта» в дальнейшем, штатному сотруднику обязательно придется время от времени выполнять обязанности дежурного по редакции, отвечающего за выпуск номера. А потому сразу приучайте себя видеть на одной странице заголовки похожие по структуре, либо содержащие однокоренные, а то и вовсе одинаковые слова. Это, по большому счету, не «криминал». Но свидетельство профессиональной неряшливости.

Поверьте, чтоб найти пример я затратил минимум времени. Взял первую же газету за январь 2006 года.

На одной странице рядом стоят два заголовка: «Жители Владивостока забрасывают пожарных камнями» и «Замерзающие жители взяли в заложники энергетиков».

На другой (тоже рядом): «Новый телеканал разыграют на конкурсе» и «Госдума заинтересовалась телесериалом».

На следующей странице еще две пары заголовков: «Камень-шпион» и «Компании сотовой связи шпионят за американцами»; «Третья мировая война не могла начаться в 1983 году» и «Немецкая «заложница» никогда не была в руках боевиков».

Заголовки последней пары близки по структуре: они оба построены на отрицании. Лучше подобных вещей избегать. А что касается повторов «жители—жители», «телеканал—телесериал» и «щпион—шпионят», то избежать таких ляпов несложно. Вместо «жителей» в одном случае можно сказать «граждане» или «селяне» (речь о жителях поселка), Вместо «телеканал» -- «ТВ канал». Вместо «шпионят» -- «следят».

Или вот другая газета (конец сентября 2006 года). На развороте (формат газеты А3) на разных полосах, но в одну линию стоят заголовки: «Тяжелые грузы мечтают о скорости» и «Имя поставщика обезопасит груз».

А на другом развороте того же издания три заголовка, построенные по единому принципу – в форме безличного предложения. Это создает однообразие. «Пищевку отправят в одно окно», «Частные компании заставят сменить свои названия» и «Рейдеров засудят из дома».

Два и более заголовков с однокоренными словами или построенные по одному принципу на одной газетной полосе или развороте – это то же что два медведя в одной берлоге. Они плохо уживаются.

У каждого монастыря свой устав

Заголовок -- исключительно важный элемент статьи. Думать над ним надо так же ответственно, как над всей публикацией. Я не стал бы обращать ваше внимание на эту банальную истину, если бы не постоянно повторяющаяся в моей практике ситуация. Приносит автор статью без заголовка. Спрашиваю, почему? Ответ стандартный: «Да я еще не придумал ничего. Вы почитайте пока так, может что-то надо исправить, подредактировать в тексте, а заголовок потом… Или, может, вы что-то предложите.»

Пытаешься втолковать такому автору: редактор тот же читатель. Авторское творение редактор читает с заголовка и уже по заголовку составляет впечатление и о написанном, и о журналисте. Но человек, словно, не слышит. Заголовок для него нечто второстепенное.

А представьте, в автосалоне вы покупаете машину. Вам выкатывают вашу красавицу, но без водительского сиденья. И при этом утешают: «Это не главное. Вы обратите внимание на двигатель, подвеску. Поездите пока так, а поступят сиденья с завода, мы сразу вам поставим. Да вы и сами к тому времени может чего придумаете -- табуреточку какую приспособите.»

Примите добрый совет: никогда, ни в одну редакцию, даже редактору-приятелю не приносите материал без заголовка.

Но при этом имейте в виду, со своим уставом в чужое издание, как и в монастырь, не ходят. В каждом СМИ выработаны определенные подходы к заголовкам. Иногда общие для всего издания, иногда резко различающиеся в зависимости от рубрики. Где-то категорически не приемлют подзаголовки. Где-то подавай только что-то живенькое, еще лучше, если в рифму. Где-то все очень академично.

Поэтому не обижайтесь и не огорчайтесь, если ваш заголовок отвергли, но при этом объяснили, почему. Лучше постараться понять требования редакции, прежде, чем отправлять материал. Но если заголовок блестящий, пусть даже он слегка выбивается из стиля газеты, его почти наверняка примут.