33. Критерии оценки эффективности со.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.

Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе PR-менеджера, когда РR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Оценка СО - это исследование, которое имеет целью определить эффективность программы связей с общественностью, стратегии или направления деятельности, измерить итоги и результаты программы в области связей с общественностью и соотнести затраты с определенным набором целей. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности РR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Ключевые принципы

Хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

Цели РR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мepoприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. РR-активность следует оценивать в РR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к public relations бизнес-критерии и оценить результаты деятельности PR-специалиста в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности деятельности PR-специалиста. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые рассматриваются как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности РR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы ), так и количественных (телефонные/оп-liпе опросы, массовые опросы населения и пр.).

Планирование РR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой РR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Оценка эффективности РR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой РR-активности сформулировать ожидаемый результат. Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму РR-кампанию.

Критерии оценки эффективности. Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом:

КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ с каким ЭФФЕКТОМ.

Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты РR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности деятельности PR-специалиста. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности деятельности PR-специалиста.

Структурный элемент		Примеры критериев
	.	выбор спикеров.
КТО	.	цитаты ньюсмейкеров,
	.	развитие индивидуальности ньюсмейкера
	.	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная).
ЧТО	.	частота присутствия "дружественных" ключевых посланий
	.	характер информационных поводов
	. упоминаемость в СМИ (coverage).
	. характер публикации (аналитическая/фактологическая статья,
КАНАЛ		интервью, рейтинг и пр.) .
	.	расширение числа каналов.
	. создание дополнительных каналов коммуникации (например,
		учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
	.	расширение целевых аудиторий.
КОМУ	. характер воздействия на целевые аудитории. . число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед
		ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	. раэвитие образа компании. . динамика месседжей (посланий) и др.

Представленые критерии для каждого компонента структуры коммуникации, список которых не является исчерпывающим но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

В настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование деятельности PR-специалиста и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования РR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы в последствии и зададут критерии оценки эффективности):

. Каковы цели РR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

. Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

. Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

. Каковы наши целевые аудитории?

. Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

(Тульчинский Г.Л.) параметры анализа эффективности PR- деятельности

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, относятся:

- информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

- развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности;

- взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

- выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста фирмы;

- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

- обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост;

- социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения фирмы.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие РR- деятельности, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

Критерии	Компоненты социальной среды (адресаты PR) Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти
1. Состояние: "Жесткие" (контролируемые данные)
"Мягкие данные"
2. Сознание: знание о…
Отношение к…
Принятие решений
3. Поведение отдельные действия
Комплекс действий

Или - в более простом виде:

Критерии	Компоненты социальной среды (адресаты PR) Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти
Информированность
Отношение
Поведение

Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т. д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д.

И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности PR.

Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выходящих за пределы привычных представлений.