56. Специфика рекламы в прессе

В начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации - самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет.

Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства.

Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Недостатки:

- низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

- недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.

- Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

- игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

- конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

- неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Достоинства:

- относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы.

- реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое.

- газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

- Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей.

- быстрота использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект.

- предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет.

- газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.

- высокий охватом аудитории.

- постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же.

- ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

- большая степень доверия аудитории.

- Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время..

- если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.

- возможность выборки объявлений.

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков.

Недостатки журналов (в сравнении с газетами):

- Журналы не так быстры, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.

- Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

- У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Журнал "Ридерз Дайджест" имеет более миллиона подписчиков.

- У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

- Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Достоинства:

- качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

- Журналы позволяют рассылать не только, как газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров.

- В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

- Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами..

- Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл.

- В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы.

- У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу.

- Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. Их также можно классифицировать по различным характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату.

Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты..

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект..

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания.

Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов - публикация модульных объявлений - сообщения, занимающие определенную стандартную площадь - модуль. Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Рубричная реклама - строчная реклама, располагаемая в газетах и журналах под специальными рубриками. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной. Многостраничное объявление. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов.

Р-му в прессе м. разделить на три осн-х категории: р-ма в газетах, р-ма в жур-лах и р-ма в прилож-ях. С точки зрения р-модателей, у каждой из этих категорий есть свои недост-ки и дост-ва.

Р-ма в газетах - самый распростр-ный вид р-мы в прессе.

«-» - низкий творч-й потенциал газет: в первую очередь плохое кач-во печати; – недолговечность; - игнорирование объяв-ий частью читателей; - конк-ция с др. объяв-иями.

«+» - относит-но небольшая ст-ть р-мы; допускает широкую вариативность объяв-ий; - газеты м. предложить вар-ты геогр-кого размещ-я р-мы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отд-ных конкретных районах; - газеты в отличие от радио и ТВ дают возмож-ть излож-я подробностей; - быстрота использ-я; - предост-ют р-модателю значит-е возмож-ти для творч-х подходов; - высокий охват аудит-и; - газеты м.б. и оружием для избирательного р-много воздейст-я; - постоянность аудит-и; - ненавязчивость; - большая степень доверия аудит-и; - если р-ма в газете заинтересовала ч-ка, то он легко м. сохранить ее, показать кому-л., обсудить, передать, многократно усилив, т.о., ее воздейст-е; - возмож-ть выборки объяв-ий.

Жур-лы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же «+» и «-».

«-» жур-лов (в сравнении с газетами): - не так быстры, как газеты: на подготовку мат-лов к печати треб-ся до неск-х недель; - медленно читаются, а значит, и эф-кт р-мы также замедленный; - меньший охват; - аудит-я не столь локальна, как у газет; - меньшая вариативность.

«+» - кач-во р-мы; - в жур-лах м. также печатать р-му на спец-ной бумаге, отличающейся от бумаги всего жур-ла; - ч/з жур-лы м. достигать > узких целевых групп, чем ч/з газеты; - большее t жизни р-мы; - больший читательский интерес; - рубрики жур-лов м. совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет; - м. публиковать достаточно длинные и подробные р-мные мат-лы; - очень большая величина вторичной аудит-и, т.к. их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто жур-лы дают почитать друзьям и знакомым; - р-му м. распечатать и использ-ть в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти мат-лы дополнительно; - ч/з жур-лы м. достичь аудит-и, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д.

Газеты и жур-лы существ-но расширяют свои р-мные возмож-ти с помощью различных прилож-й. На практике р-модатели обычно исп-ют три типа прилож-й. Первые акцентированы на инф-ционном содержании - тематич-е. Вторые - на географии распостр-я - регион-е. Третьи - на виде инф-ционного носителя - электр-ные.

Тематич-е прилож-я яв-ся наи> распростр-ным типом. Обычно выпускаются на базе жур-ла или газеты периодич-ки (1 раз в нед, в мес, в квартал и т.д.) или к спец-ным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). Р-ма в тематическом прилож-ии, как правило, > эф-ктивна, чем на полосах жур-ла или газеты.

Тематика прилож-й обычно связана с инф-ционным содерж-ем основного изд-я.