83. Шрифт и цвет как выразительное средство рекламного сообщения.

Большое значение для восприятия рекламы имеет используе­мый в ней шрифт. Существует великое множество разнообразных шрифтов — простые и декоративные, прямые и наклонные, тонкие и толстые, сплошные и контурные, плотные и растянутые, с засеч­ками, тенями, завитками и т. д. Шрифты могут имитировать ста­рославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т. д.

Главное требование к шрифту рекламы - удобочитаемость.

Неудобочитаемые шрифты (с тесно расположенными, налезаю­щими друг на друга буквами, со сложным написанием букв, изоби­лием различных украшений и т. д.) годятся лишь для создания ка­ких-либо намеренно задуманных спецэффектов.

Второе требование — уместность, соответствие шрифта типу предмета рекламы, ее психологическому замыслу и ее целевой аудитории. Нельзя рекламу многотонных грузовиков или асфаль­товых катков выполнять в шрифте из тоненьких, витиевато напи­санных буковок. Ошибкой было бы исполь­зовать старомодный шрифт при рекламировании современной техники. Шрифтами простого рисунка с прямоугольными контурами букв лучше пользоваться, когда речь идет о простоте формы, прочнос­ти, надежности предмета. Жирные тяжелые шрифты уместны, ког­да речь идет о строительной технике или подъемном оборудова­нии, но вряд ли будут способствовать созданию должного впечатления о кружевах.

Большой рекламный текст, выполненный в одном шрифте, выг­лядит скучно. Поэтому в таких текстах желательно разнообразить используемые шрифты. Вполне оправданно написание дополни­тельных сведений и коды иным (обычно более мелким) шрифтом. Оживляют текст и повышают его восприятие буквицы — особо выделенные увеличенным размером (и цветом) первые буквы строк. Целесообразно выделять шрифтом особо важные места, ос­новные мысли, ключевые слова.

Общее правило: заголовок должен быть написан иным и притом заметно более крупным шрифтом, чем остальной текст. Это же правило относится и к слогану.

Более привлекательным делает текст применение цветных шрифтов. Черные буквы на белом фоне не лучший вари­ант. Но если есть возможность использовать цветные шрифты, искать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта надо с уче­том психологических данных об особенностях цветового восприя­тия. Исследованиям установлено, что в системе визуального вос­приятия рекламного сообщения первое место занимает черный шрифт на желтом фоне, второе — зеленый на белом, третье — крас­ный на белом, четвертое — синий на белом, пятое — белый на си­нем. Наиболее распространенное написание черным по белому за­нимает лишь шестое место, а белым по черному — одно из последних..

Однако нельзя злоупотреблять разнообразием шрифтов. Реко­мендуется использовать не больше трех в тексте одного рекламного объявления. При этом они должны быть родственными между собой, гармонично сочетаться друг с другом, а также и с другими элементами объявления. Хаотическое смешение множества плохо сочетающихся шрифтов не только затрудняет чтение объявления, но и вызывает желание отвернуться от него. А обилие различных способов шрифтового выделения отдельных мест текста ведет к тому, что читатель не может выделить в нем ничего.

В рекламе цвет — это, прежде всего, средство привлечь внима­ние. С этой целью нужно подбирать такой цвет, который выделя­ется на окружающем фоне. Эффектно выглядит любая цветная реклама в черно-белом печатном издании, и даже черно-белая — но на цветном фоне. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зри­теля, чем на белой. Необходимо иметь в виду, что при прочих равных условиях «теплые» цвета привлекают больше внимания, чем «холодные».

Вызывает внимание то, что рисуется в дополнительных по от­ношению к основному фону красках. Во многих случаях (например, s рекламе пищевых продуктов) целесообразно рекламу товара де­лать в цвете, дополнительном по отношению к цвету товара или его упаковки.

Однако выбор цвета важен не только для привлечения внима­ния. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о рек­ламируемом товаре и вызывать желание его приобрести.

Так, действенным психологическим приемом является цветное изображение рекламируемого товара в контрасте с черно-белым изображением другого, который хотят показать непривлекатель­ным. Потребители почти всегда сочтут более предпочтительным красочно изображенный товар.

Хорошо известны наиболее удачные цвета для целого ряда то­варов. Использование их в оформлении рекламы или упаковки способно существенно повлиять на спрос.

Существенную психологическую роль играет постоянство цве­тового сопровождения данною товара во всех вариантах и формах его рекламы. Это позволяет потребителю легко запомнить понра­вившуюся марку товара и сразу выделять ее среди других. Кроме того, люди склонны из многих марок однотипной продукции вы­бирать ту, которая в рекламе или упаковке выделена любимым цветом. Немалое число покупателей интуитивно отдают предпоч­тение одной марке перед другими, ориентируясь исключительно на цвет. Постоянство цвета помогает сохранить таких покупателей и сделать их постоянными.

При выборе цвета в рекламе целесообразно не только учиты­вать специфику товара, но и ориентироваться, насколько это воз­можно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Цветовое решение рекламы будет эффективнее, если выдержать его в таких красках, которые чаще всего встречают положительное отношение у потенциальных покупателей рекламируемого товара.

Заметное различие в структуре цветовых предпочтений наблю­дается между разными возрастными группами. Показано, что мо­лодые люди, особенно в возрасте до 25 лет, больше предпочитают красный и желтый цвета. Молодежь до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет на первые два места на 6% чаще, чем люди более старших возрастов. Люди в возрасте от 20 до 29 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Реже всего ставят красный цвет на первое место люди старше 60 лет. Вместе с тем они чаще отдают предпочтение синему (признак стремления к покою) и отвергают желтый (признак оза­боченности). Чем старше люди, тем чаще они ставят на первые места зеленое, коричневое, серое. Это стоит иметь в виду при рекламировании таких товаров, которые предназначены разным возрастным группам на­селения (спорттовары, лекарства, одежда и пр.)

На отношение к различным цветам влияет социальной положе­ние потребительских групп. Если у представителей «среднего» класса оно более или менее однородно, то между низшими и выс­шими классами общества наблюдаются значительные расхожде­ния в выборе цветов. В низших слоях населения 31%, ставят на первое место фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), что статистически сходно с цветовым выбором дошкольников. А среди высших слоев эти цвета ставят на первое место только 17%. Синий цвет (стремление к покою) у высших слоев первенствует на 8% чаще, чем у низших.

Понятно, что рекламировать дорогие престижные товары и де­шевые товары повседневного спроса следует в различном цвето­вом оформлении, отвечающем вкусам их потребителей.

Исследование показало, что цветовые предпочтения людей раз­личаются и в зависимости от размера населенного пункта, в кото­ром они живут. Следовательно, есть смысл делать соответствующие цвето­вые акценты в рекламе, предназначенной для городского и сельс­кого населения.

Большое значение для рекламы имеют межкультурные разли­чия в оценке цветов. Есть цвета, которые являются излюбленны­ми в одних странах и в то же время нелюбимыми в других. Даже в пределах одной страны нередко замечается разница в отношении к тому или иному цвету.

Специалисты полагают, что полезно проводить порайонное тес­тирование по Люшеру выборок в несколько сот человек, чтобы получить статистику, характеризующую эмоциональную настроен­ность и структуру цветовых предпочтений населения каждого рай­она, и с учетом ее строить методику и дизайн рекламы. Реклама в чуждом ей по характеру районе обычно заканчивается неудачей. Внедрение товара на районный рынок пойдет успешнее, если и сам товар, и его упаковка, и рекламная кампания будут приспособлены к психологическим характеристикам района. Так, в районе, отли­чающемся предпочтением красного и желтого цветов и, соответ­ственно, динамичностью и оптимизмом, реклама будет более эф­фективной, если в ней будут использованы усиливающие возбуждение средства оформления — и в цвете, и в тексте, и в об­щей композиции.