38. Критерии эффективности взаимоотношений со сми.

Критерии эффективности являются индивидуальными для каждого заказчика, но наиболее общими из них являются:

• уровень осведомленности целевых групп общественности о деятельности компании;

• стадия сформированности имиджа компании;

• степень влияния на поведение потребителя;

• уровень сформированности отношений с потребителями, партнерами, инвесторами;

• оптимизация расходов на рекламу и СМИ.

Построение эффективных отношений со СМИ

Правильно выстроенные отношения со СМИ могут:

• повысить осведомленность и понимание особенностей компании и ее продукта;

• поддержать программу по расширению рынка;

• изменить и/или усилить репутацию фирмы;

• перепозиционировать бренд;

• повлиять на поведение потребителей;

• поднять моральный дух сотрудников компании;

• усилить эффективность антикризисной программы;

• стать каналом обратной связи;

• наладить информационные коммуникации с теми целевыми группами, с которыми иными путями не может быть налажено регулярное систематическое общение.

Отношения со СМИ не могут:

• мгновенно изменить негативный образ (имидж) компании или продукта;

• взять на себя выполнение ПР-программы или маркетинговой рекламной кампании;

• наладить управление внутри компании, сформировать единую команду;

• возместить отсутствие профессиональных исследований и других данных.

Без отлаженных отношений со СМИ могут невыгодно выстраиваться:

• взаимоотношения с теми, кого вы не видите каждый день (потребители, партнеры, инвесторы, органы власти);

• неконтролируемые информационные коммуникации (дезинформация);

• идеологическая позиция конкурентов;

• кризисные ситуации;

• представление и ожидание целевой аудитории;

• имиджевые характеристики.

39. Работа pr – специалиста по организации коммуникации на предприятии.

PR-специалисту для эффективной работы предприятия необходимо наладить коммуникации с внутренней общественностью организации. К ней относятся: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внутри фирмы PR выполняет ряд функций: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками. Без выполнения этих ключевых позиций трудно рассчитывать на коммуникационную связь с внутренними группами общественности.

Можно выделить следующие принци­пы, лежащие в основе успешного разви­тия внутреннего PR:

1. Доступность информации. Сотруд­ники имеют право получать любую ин­формацию, необходимую для повышения качества работы, улучшения испол­нения своих обязанностей и процвета­ния фирмы.

2. Оперативность. Работники PR-oтдела должны в минималь­ные сроки предоставлять необходимую информацию.

3. Периодичность. Издание внутрен­ней прессы, анкетирование, проведение общих собраний не должны быть единич­ными акциями, их необходимо проводить постоянно.

4. Четкость, краткость. Любая инфор­мация, исходящая от PR-специалиста, должна содержать как можно больше конкретики.

5. Хорошо налаженная связь между верхними и нижними звеньями организа­ции. Это особенно актуально для круп­ных корпораций, где вертикальные ком­муникации затруднены.

6. Ненавязчивость. PR-отдел должен быть незаметным, но в то же время при­сутствовать везде и всегда.

Одна из важнейших задач специалистов PR - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свое мнение до руковод­ства, т. е. устанавливать двустороннее коммуникационное движение. PR-служба не занимает позицию ни начальников, ни подчиненных, но всегда стоит между, гармонизируя эти отношения. Таким образом, в компании циркулируют два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно. Оба потока информации, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формирование «чувства «Мы». И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет тщательно отлаженная технология с ориентацией на информацию.

Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации. Существуют формальные и неформальные каналы коммуникации. Формальные каналы: от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах; через руководителей подразделений; через непосредственного руководителя; корпоративные СМИ; общая доска объявлений; доски объявлений по отделам. Неформальные каналы: через коллег; через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми. Необходимо знать: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через каналы неформаль­ные, слабо поддающиеся регулированию.

Коммуникативные связи с сотрудниками проделали значительный путь от фирменных изданий вчерашнего дня и топ идеи, что фирменный журнал — разновидность благотворительности. Убеждение, что фирменное издание является односторонней, то есть идущей сверху вниз формой коммуникации когда руководители сообщают сотрудникам только то, что они хотят им сообщить, сейчас выходит из моды. Современные фирменные издания для сотрудников становятся независимыми, приглашают читателей высказывать свои мнения и готовы публиковать критические замечания об организации. Это позволило фирменному изданию стать настоящим PR-средством двухсторонней коммуникации отчасти благодаря законодательным действиям, которые требуют от руководства предоставления большей информации, отчасти благодаря тому, что многие поняли, что значительная часть забастовок происхо­дила из-за слухов. В такой грозной атмосфере современное из­дание для персонала должно, с одной стороны, удовлетворить и интересы часто опасающихся руководителей профсоюза, а с другой — поощрять большую открытость администрации.

Было бы неразумно излишне упростить ситуацию и предпо­ложить, что коммуникативные связи с сотрудниками предназна­чены лишь для того, чтобы объяснить им политику компании или предоставить возможность для высказывания жалоб. Хорошая коммуникация всегда лучше слухов, которые служат основ­ной причиной, вызывающей забастовки. Однако чтобы коммуникации с сотрудниками были эффективными, должны быть выполнены многочисленные и разнообразные цели и задачи. Существует несколько направлений коммуникационной работы PR-специалиста.

1. Пояснение политики компании. 2. Пояснения к годовому отчету и финансовым результатам. 3. Интегрирование персонала поглощенной структуры. Между сотрудниками компании, которая поглощена, и той, которая ее поглотила, порой может сложиться недопонимание. Отношения между сотрудниками двух таких структур могут стать очень напряженными 4. Объяснение новых технологий. Новые отрасли сталкиваются с серьезными технологическими изменениями: автоматизацией, роботизацией или компьютеризацией, и эти изменения могут восприниматься некоторыми сотрудниками как угрожающие их работе. 5. Безопасность. 6. Новости о персонале. 7. Структура управления. Графики, показывающие, кто занимает ту или иную позицию в структуре управления, за что он отвечает, какие функции выполняет — это полезный способ ознакомления персонала со структурой и иерархией управления. 9. Пособия и льготы сотрудникам. Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для обуче­ния и схемы переподготовки — эти и им подобные составляю­щие должны своевременно и полно сообщаться всем заинтере­сованным лицам, работающим в компании. Только в этом случае эти составляющие будут по-настоящему цениться и полу­чать поддержку. 11. Единый образ. При правильном подходе организация может избежать расплывчатости имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на еди­ный образ. 12. Законодательство. Если новые законы влияют на деятельность организации, сотрудникам необходимо это разъяснить и показать, каковы последствия от принятия новых законов. 13. Обратная связь и результаты.