Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв’язання задач управління маркетингом

Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:

• маркетингові дослідження;

• моделювання стану ринку;

• підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.

Маркетингові дослідження. До програм, що автоматизують функції маркетингового дослідження належать програми, які забезпечують маркетинговий аналіз ринку, товарів, оброблення даних опитування. Розглянемо ці програмні продукти.

Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.

Програма уможливлює: проведення аналізу ринку (визначення пер­с­пективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public rela­tions; стимулювання продажу); проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняль­ний аналіз по товару; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності – прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням). Основна одиниця збереження інформації у програмі «БЭСТ-Маркетинг» – проект маркетингу.

Проект маркетингу містить інформацію про ринок, товар, заходи щодо підтримання та стимулювання збуту, бюджет маркетингової кампанії. На рис. 42 наведено структуру проекту в програмі «БЭСТ-Мар­кетинг». Діалогова група «Ринок» дає можливість аналізувати ринок щодо конкурентного середовища, поглибити дослідження ринку шляхом диференціації структури залежно від груп споживачів, тобто проводити ринкову сегментацію. Функція «Конкуренти» дає змогу виділити та провести класифікацію конкурентів фірми за такими ознаками, як виробничі можливості, якість товару, мар­кетингова політика. Користувач може вибрати характеристики, за якими проводитиметься порівняння з конкурентами. Як групові характеристики для порівняння у програмі використовуються такі: споживчі властивості продукції (товарів), способи доставки, упаковка, ціна, обслуговування після продажу тощо. Кожна група характеристик охоплює низку конкретних характеристик. Так, групова характеристика «ціна» може включати такі конкретні характеристики: ціна оптова, ціна у роздріб, ціна зі знижками, ціна з доставкою та ін. Розрахунок може здійснюватися як за окремою характеристикою, групою характеристик, так і за всіма обраними користувачем характеристиками. У результаті оброблен- ня інфор­мації щодо конкурентів програма формує вихідні повідомлення, у тому числі у графічній формі, що дає змогу отримати відповідь на питання про основних конкурентів фірми, частку ринку, що займає фірма, основні переваги над конкурентами на обраному сегменті ринку.

Рис. 42. Структура проекту в програмі «БЭСТ-Маркетинг»

На рис. 43 у графічному вигляді наведено вихідну інформацію щодо конкурентоспроможності фірми на обраному сегменті ринку.

Рис. 43. Результати аналізу конкурентоспроможності на сегменті ринку

Проведення ринкової сегментації для виявлення напрямів мар­кетингової діяльності фірми здійснюється з використанням функції «Сегменти ринку». За допомогою цієї функції можна вибрати критерії сегментації, увести в програму дані щодо споживачів продукції фірми. У програму закладено критерії сегментації, які піддаються вимірюванню за дослідження ринку, відбивають диференціацію споживачів (покупців), виявляють відмінності у структурі ринку. Варто зазначити, що вибір критеріїв сегментації з переліку критеріїв здійснюється користувачем (експертом-маркето­логом) залежно від виду продукції, товару, послуги, пропонованої фірмою.

У результаті проведення розрахунків виконується розподіл ринку на сегменти, які різняться за такими параметрами, як: форма власності (державні, приватні), розмір підприємства (великі, середні та малі), види діяльності (торговельна, виробнича), типи споживачів (юридичні або фізичні особи), географічне положення тощо; виявляються однорідні групи споживачів, що мають схожі переваги, однаково реагують на маркетингові пропозиції. Після визначення сегментів ринку експерт-маркетолог може розподілити обсяги збуту продукції між ними за допомогою спеціального діалогу програми. На рис. 44 наведено діалогове вікно для проведення розподілу збуту між сегментами ринку.

Рис. 44. Інтерфейс програми для проведення розподілу збуту між сегментами ринку

Проект маркетингу також містить інформацію про товар, який необхідно просувати на ринок або на сегменті ринку, на який спрямовано діяльність служби маркетингу. Внесення даних та аналіз властивостей і конкурентоспроможності продукції виконується з використанням діалогової групи «Товар». Функція «Характеристика» дає змогу ввести дані щодо споживчих, вартісних, технічних характеристик товару. Для кожної з характеристик користувач задає значення її важливості. Важливість характеристики задається за допомогою функції «Важливість» і має такі значення: ключова характеристика, дуже важливо, важливо, другорядно, неважливо. Функція «Аналіз» дає змогу проводити порівняльний аналіз продукції фірми та продукції конкурентів. Діалогова група «Підтримка збуту» забезпечує введення та аналіз інформації щодо маркетингових заходів, які здійснюються фірмою та її конкурентами. Фінансове планування маркетингової діяльності: прогнозування продажу продукції, визначення бюджету рекламних кампаній, формування зведеного бюджету маркетингових заходів і підготовка бюджету витрат з просування продукції на ринок, контроль позицій продукції на ринку виконується з використанням діалогової групи «Бюджет» (рис. 45).

Рис. 45. Діалогове вікно «Бюджет реклами»

Проведення маркетингових досліджень ринку уможливлює також програма «MarketingExplorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.

Як і в програмі «БЭСТ-Маркетинг», у програмі «Marke­ting­Exp­lorer» здійснюється сегментування споживачів з використанням обраних користувачем критеріїв сегментації. У програмі «Marketing­Exp­lorer» критерії сегментації поділяються на чотири класи: географічна, демографічна, психографічна сегментація та сегментація за рівнем доходу. У свою чергу, класи критеріїв включають конкретні критерії. Так, для психографічної сегментації користувачів (фізичних осіб) комп’ютерної техніки може використовуватися критерій «Образ життя» з такими варіантами значень: відпочинок, мода, робота, навчання. Для кожного з критеріїв сегментації користувачем задається його вага. У роботі з програмою необхідно враховувати, що для забезпечення сегментації користувачів треба зібрати та увести в програму повну інформацію щодо споживачів. Збирання такої інформації – досить трудомісткий процес. Тому, хоча програма й дає змогу відібрати для аналізу необмежену множину критеріїв, може трапитися, що частина відібраних критеріїв матиме настільки незначний вплив, що ефект від їх використання буде меншим за витрати на вивчення та аналіз цих критеріїв. У зв’язку із цим значущою є надавана програмою можливість відсіяти критерії, рівень важливості яких менший за заданий рівень сумарної важливості. Визначення важливості конкретного критерію здійснюється експертами-маркето­логами. Для проведення експертного аналізу критеріїв вказується кількість експертів і рівень сумарної важливості. Експерти з використанням спеціального діалогу програми дають оцінку визначеним критеріям, потім виконується класифікація відібраної множини критеріїв з присвоєнням кожному критерію індивідуальної ваги.

Іншою важливою функцією програми є визначення структури конкуренції. Виявлення конкурентів фірми може проводитися як для окремого сегменту (конкурент-товар), так і для товарної групи (конкурент-виробник). Аналіз конкурентів здійснюється з урахуванням виробничих потужностей, якості товару та маркетингової політики конкурента. Програмний продукт дає змогу не тільки виділити, а й класифікувати конкурентів. Первинна класифікація конкурентів виконується в програмі паралельно із сегментацією і дозволяє виділити товари і фірми конкурентів першого, другого і т. д. кола.

Інформацію про товар, що вноситься в програму, поділяють на дві групи. До першої групи належить інформація про характеристики товарів – технічні, економічні, ергономічні, нормативні; до другої – інформація, отримана у результаті опитування споживачів товарів. У міру опитування споживачів товарів формується список частоти, з якою зустрічаються товари визначеного виробника. Ця інформація з подальшим обробленням використовується для визначення ваги товарів конкурентів на конкретному сегменті ринку.

Уся інформація про ринок – характеристики товарів, споживачів, конкурентів, заходів маркетингу – вноситься у Базу даних щодо ринку.

У результаті проведення розрахунків користувач отримує таку інформацію:

• скільки сегментів ринку виявлено;

• скільки сегментів ринку контролює фірма;

• на яких сегментах ринку фірму втягнуто у велику конкурент­ну боротьбу;

• які конкуренти є основними для фірми на даному сегменті та на ринку в цілому. Відомості про конкурентів подаються по кожному регіону і характеризуються такими даними: рівень поточних витрат на рекламу, стимулювання збуту, створення іміджу, ступінь перевищення рівня попиту над середньоринковим.

Подальше оброблення інформації дає змогу провести аналіз мар­кетингових заходів та їх впливу на попит. На підставі інформації з Бази даних щодо ринку з використанням методу найменших квадратів по мультитериторіальній вибірці обчислюється коефіцієнт впливу на динаміку попиту реклами, заходів щодо стимулювання збуту, витрат на післяпродажне обслуговування тощо.

Одним із поширених у світовій практиці методів маркетингового дослідження є опитування респондентів (анкетування). Оброблення результатів анкетування потребує використання статистичних методів і моделей, які дають змогу, по-перше, оцінити якість отриманих у результаті анкетування даних (тобто розраховують величину похибки вибірки, граничну похибку вибірки та відносну стандартну похибку вибірки та інші показники); по-друге, здійснити розрахунки, пов’язані з аналізом зв’язків між отриманими в результаті анкетування показниками; виконати прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів, що нагромаджуються в результаті збереження даних анкетування, з використанням методів регресійного та кореляційного аналізу; провести сегментацію респондентів, товарів з використанням клас­терного аналізу.

Для реалізації програмного оброблення анкет з використанням зазначених вище видів розрахунків застосовуються спеціалізовані програмні засоби. На сьогодні на ринку програмного забезпечення є багато різноманітних спеціалізованих програмних засобів, які можуть використовуватися маркетологом для оброблення даних анкети. До них належать такі.

Комп’ютерна програма «Marketing Expert» належить до програмних продуктів підтримання прийняття рішень. Ця програма може використовуватися на всіх етапах розроблення стратегічного та тактичного плану маркетингу і контролю за їх реалізацією.

Програмний продукт «Marketing Expert» призначений для вивчення ринку товарів і послуг й орієнтований переважно на використання в середній або великій комерційній фірмі, де він може стати незамінним помічником для працівників, які займаються розробленням стратегії фірми в плані орієнтації на тих або інших постачальників товарів або на ті або інші ринки збуту. Робота з програмою «Marketing Expert» здійснюється за допомогою зручного графічного інтерфейсу, який дає змогу побудувати модель компанії зі складною збутовою структурою, яка оперує одночасно на кількох ринках, має визначених конкурентів і заходи маркетингу (marketing mix) для визначених цільових груп споживачів. Така модель компанії графічно подається у вигляді Карти ринку (рис. 46).

Рис. 46. Загальний вигляд діалогового вікна з графічною моделлю компанії

За допомогою інструментальних засобів програми на Карті рин­ку можуть розміщуватися компанія та її відділи, канали збуту та споживачі товарів чи послуг, конкуренти, а також позначатися території та комплекси заходів маркетингу для обраної компанією стратегії (перелік інструментів для побудови Карти ринку наведено на рис. 47).

Позначення:

1 – компанія (у кожному проекті може бути тільки один об’єкт цього типу);

2 – відділ (структурний підрозділ підприємства);

3 – канал збуту (структурний підрозділ підприємства);

4 – територія – (сегмент ринку);

5 – товар (товарна група – сегмент ринку);

6 – споживач (цільова група споживачів – сегмент ринку);

7 – конкурент (сегмент ринку);

8 – Marketing mix (комплекс заходів маркетингу для визначеної стратегії);

9 – інвестиційний проект (стратегічний захід)

Рис. 47. Перелік інструментів для побудови Карти ринку

Для кожного об’єкта Карти ринку вводяться оперативні дані, згруповані у такі діалогові вікна: «Обсяг продажу», «Витрати мар­ке­тин­гу», «Виробничі витрати». У діалоговому вікні «Обсяг продажу» вводяться дані про номенклатуру продукції (послуг), ціни, обсяги продажу товарів, стан ринку збуту. Істотною особливістю програми є можливість завдання для кожного товару декількох цін і для кожної ціни – декількох знижок. Знижки можна встановити як для окремого товару, так і для конкретного покупця.

Дані про обсяги продажу конкретних продуктів можуть вводитися безпосередньо з клавіатури, а також формуватися в результаті виконання однієї з трьох прогнозних моделей: експонентного згладжування; добору регресійної математичної моделі; моделі обліку сезонності попиту.

Дані про обсяг ринку обчислюються в одній з матричних моделей Portfolio-аналізу.

У діалоговому вікні «Виробничі витрати» вводяться дані щодо постійних і змінних витрат на виробництво товарів і послуг.

У діалоговому вікні «Витрати маркетингу» вводяться дані про маркетингові витрати за класифікаційними групами: адміністративні витрати; інфраструктурні витрати; торговельні витрати; складські витрати; транспортні витрати; дослідження маркетингу; рекламні витрати; витрати на стимулювання збуту; витрати на зв’язок із громадськістю.

Програма має чотири способи завдання витрат: загальною сумою, списком статей, на одиницю товару, на оперативну одиницю.

Побудована модель компанії дає змогу проводити сег­ментний аналіз прибутковості через обчислення прибутків і витрат для будь-якого сегменту ринку або структурного елемента компанії. Варто наголосити, що Marketing Expert дає змогу проводити багатокритеріальний аудит маркетингу, в якому можуть бути задіяні одночасно кількісні та якісні критерії.

У цій програмі реалізовано модулі: GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, багатокритеріальний Portfolio аналіз, аналіз ризику і непевності, оптимальне цінове планування.

Розв’язання задач GAP-аналізу забезпечується збереженням в одному проекті декількох варіантів плану маркетингу та реалізацією прогнозу і чотирьох стратегій Анзоффа. За вибору стратегії Анзоффа програма надає можливість завантажити дані з попередньої стратегії. Користувач лише додатково вво­дить дані про нові маркетингові заходи, характерні саме для цієї стратегії, витрати на ці заходи і прогнозований прибуток і порівнює її результати з попередніми стратегіями і з метою компанії. Потім, з використанням спеціального діалогу GAP-аналізу, виконується аналіз цільового графіка. Зауважимо, що цілі конкретних стратегій маркетингу мусять мати точну кількісну характеристику та узгоджуватися із загальнокорпоративними цілями. Найчастіше метою маркетингових зусиль обираються дохід і прибуток, що подаються у грошовому вимірі. Програма використовує такі варіанти даних, оброблюваних у GAP-аналізі:

A – Прогноз;

B – Продуктивність;

С – Розвиток ринку (перша стратегія Анзоффа);

D – Нові товари/ринки (сума другої, третьої та четвертої стратегій Анзоффа).

Нижче наведено результати розрахунку GAP – аналізу.

Стратегічні рекомендації, отримані в результаті проведення Portfo­lio-аналізу, потребують подальшої конкретизації у вигляді визначення конкретних цілей і розроблення стратегій їх досягнення з урахуванням реальної ситуації на ринку.

Сегментний аналіз здійснює операційний розрахунок прибутковості (прибутки від продажу або витрати) для виділеного об’єкта Карти ринку. В такий спосіб можна підрахувати прибутковість по періодах аудиту та планування будь-якого структурного підрозділу компанії, сегменту ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи) або заходів marketing mix. У результаті формуються таблиці, які містять такі економічні показники за обраними сегментами: валовий обсяг продажу, втрати, чистий обсяг продажу, змінні виробничі витрати, маржинальний прибуток, постійні виробничі витрати, витрати маркетингу (адміністративні, інфраструктурні, торгові, складські, транспортні, витрати на маркетингові дослідження, реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю), прибуток до виплати податків, рентабельність.

SWOT-аналіз проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Marketing Expert містить спеціальний діалог, що дає змогу здійснювати користувачеві порівняльний конкурент­ний аналіз для будь-якого сегменту ринку в початковий і кінцевий періоди планування (див. нижче діалогове вікно SWOT-аналізу).

У результаті розрахунку користувач одержить відносну «Силу бізнесу» своєї компанії на даному сегменті ринку.

Portfolio-аналіз – особливий інтегральний критерій у багатокритеріальному порівняльному аналізі для сегментів ринку. Експертна оцінка цього критерію в сукупності з «Силою бізнесу» на даному сегменті, отриманої в результаті проведення SWOT-аналізу, дає можливість побудувати матричну модель ринку. Праворуч наведено графічне відображення результатів аналізу з використанням моделі BCG (Бостонської консалтингової групи).

Аналіз ризику і непевності дає змогу користувачеві програми «Marketing Expert» ураховувати ймовірний характер майбутніх подій. При цьому можуть задаватися як імовірний характер факторів мікрооточення (прибутки від продажу, операційні та вироб­ничі витрати), так і фактори мікрооточення (обсяг ринку, частка ринку).

Програма виконує оптимальне цінове планування і може використовуватися для розв’язання обернених задач (за заданими результатними даними (прибуток, рентабельність) визначити значення початкових параметрів). Таким чином, зокрема, мо­жуть вирішуватися задачі пошуку цін, покриття витрат для групи товарів.

Інструментальні засоби програми дають змогу швидко перебудувати структуру об’єктів Карти ринку (ввести нові сегменти для аналізу, перенести інформацію зі старих сегментів тощо). Це уможливлює аналіз різноманітних варіантів сегментування ринку, збутової структури компанії або заходів з marketing mix.

Після виконання сегментного аналізу прибутковості користувач одержує загальний рівень прибутку й рівні прибутків по будь-якому сегменту ринку, структурному підрозділу компанії, може оцінити ефективність конкретних маркетингових заходів.

Окрім проведення маркетингових досліджень, програма використовується й як структуроване сховище інформації про постачальників і споживачів, тобто як своєрідний «діловий організатор», за допомогою якого можна оперативно одержати інфор­мацію про те, де можна придбати той або інший товар, де, за якими цінами і на яких умовах його можна збути.

До основних особливостей програми можна віднести такі:

• дворівневий облік номенклатури товарів або послуг (ураховуються види та найменування, що входять до них);

• урахування регіонів, яких стосується інформація про попит на товар або пропозицію товару;

• можливість одержання результатів запитів як у табличному, так і в графічному вигляді. Так, у вигляді плоских діаграм подаються частки і процентні співвідношення (наприклад, частка кожного регіону в пропозиції визначеного товару), об’ємних діаграм – тенденції зміни кількості фірм, що пропонують даний товар у тому або іншому регіоні, динаміки цін на визначений товар серед різноманітних фірм.

Підтримка прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів

Системи підтримання прийняття рішень (СППР) являють собою системи, розроблені для підтримки прийняття управлінських рішень у складних і слабкоструктурованих ситуаціях. СППР знаходять широке застосування в різних галузях економіки, деякі з них успішно використовуються у маркетинговій діяльності. Системи включають базу моделей, яка може складатися зі статистичних моделей, моделей імітаційного моделювання, генетичних алгоритмів, моделей аналізу дерев рішень та ін.