Автоматизація розв’язання задач з контролю та аналізу рекламної діяльності

Контроль та аналіз – невід’ємний елемент управлінського процесу. У загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності результатів тим задачам, які були розроблені на етапі планування, а метою аналізу – виявлення причин і факторів, які впливали на здійснення рекламних заходів. Специфічні цілі контролю рекламної діяльності: забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікативної політики фірми; визначення ефективності окремих рекламних заходів; визначення ефективності рекламної кампанії в цілому.

Автоматизації підлягають такі операції контролю:

• контроль виконання плану проведення рекламних заходів;

• формування інформаційної бази причин перенесення або змін у графіку проведення рекламної кампанії;

• аналіз причин невідповідності фактичних заходів рекламної кампанії розробленому плану заходів;

• аналіз витрат на проведення рекламної кампанії та ін.

Контроль за проведенням рекламних заходів базується на вихідних даних комплексів задач «Планування рекламної кампанії» та «Облік витрат на рекламу». Підходи до автоматизації задач з планування та обліку витрат на рекламу є досить традиційними й у межах посібника детально не розглядатимуться.

Комплекс задач з контролю та аналізу рекламної діяльності використовує інформацію про включені до плану проведення рекламних заходів дії та плановий кошторис витрат із зіставленням цієї інформації з повідомленнями про виконання планових заходів і бухгалтерським обліком фінансових витрат.

Для функціонування комплексу задач мають здійснюватися:

• дисплейне введення та оновлення даних;

• формування повідомлень про хід виконання планових заходів;

• контроль рекламних заходів, які продовжуються;

• контроль перевитрат коштів на рекламу;

• уведення інформації про результати проведення рекламних заходів;

• уведення результатів анкетного опитування, яке проводилося у ході рекламної кампанії;

• опрацювання результатів анкетного опитування;

• зіставлення планів і фактичного виконання;

• обчислення ефективності проведення рекламної кампанії.

Варто наголосити, що у теорії маркетингу розрізняють комутативну та торговельну ефективність реклами.

За аналізу комутативної реклами визначають показники «укорі­нення» та «залучення». Показник «укорінення» розраховується як відношення кількості людей, які запам’ятали рекламу, до загаль­ної кількості людей, які рекламу не запам’ятали.

Обчислення економічного ефекту реклами складніше ніж комутативної ефективності. Економічний ефект – це приріст прибутків, обсягів збуту та частки на ринку в результаті проведення рекламної кампанії.

Економічна ефективність може бути розрахована з використанням таких моделей:

• моделі, що описує зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу;

• моделей послідовного взаємозв’язку;

• адаптивних моделей, що враховують аналогічні асигнування конкурентів.

За визначення ефективності реклами можуть розраховуватися додаткові показники:

• обсяги приросту товарообігу за період, який минув після рекламної кампанії;

• відношення приросту обсягу продажу товарів до суми витрат на його рекламу;

• відношення приросту прибутку, отриманого від реалізації товарів за період, до суми рекламних витрат за відповідний період;

• динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товаро­обігу;

• витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу усіх видів реклами;

• витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу конкретного засобу реклами;

• кількість закупівель, здійснених під впливом реклами.

Автоматизація розв’язання задач з аналізу комутативної ефективності реклами. Після проведення рекламної кампанії здійснюється посттестування, яке дає змогу визначити комутативний ефект від усієї рекламної кампанії та кожного окремого рекламного заходу. Посттестування виконується з використанням таких процедур: відгуків за допомогою, відгуків без допомоги, методу Геллана-Робінсона, методу Старча та ін. Результати посттестування заносяться у спеціальні бланки. Форма бланків має бути зручною для введення інформації у ком­п’ютер. Комутативна ефективність реклами може розраховуватися й за допомогою купонів на знижку або отримання сувенірів, які збираються продавцем під час продажу товарів. Такі купони розміщуються у друкованих виданнях, розсилаються поштою або видаються під час проведення виставок.

На підставі даних, отриманих у результаті посттестування чи обліку купонів, формується інформаційна база й розраховуються показники комутативної ефективності. До складу інформаційної бази входить файл результатів посттестування (POSTTEST), в якому знаходяться по­казники, що характеризують ступінь запам’ятову­вання реклами, оцінки якості та досягальності реклами тощо, а також файл (ZBUTREC), у якому зафіксовано дані про збут продукції та ознаки ознайомлення з рекламою даної продукції. У файл ZBUTREC дані заносяться безпосередньо після продажу продукції. Крім зазначених файлів, для розв’я­зання задачі використовуються довідники: засобів реклами (DOVZAS), видів реклами (DOVVID), товару (продукції) (DOVTOV), рес­пон­дентів (DOVSP1).

За результатами розрахунків формуються вихідні масиви (KOM_EF) і друкуються вихідні документи. Масиви з результатами розрахунків можуть використовуватися для розв’язання задач аналізу динаміки комутативного ефекту та порівняння з даними інших періодів.

У результаті оброблення даних посттестування можна отримати документи, які відбивають інформацію про найбільш (найменш) ефективні засоби реклами, а також про джерела інформації про товар. До таких документів належать: Відомість найбільш ефективних рекламних заходів (із зазначенням рекламних агентств, якщо вони залучалися до проведення рекламної кампанії), Відомість найменш ефективних рекламних заходів (із зазначенням причин), Відомість аналізу джерел інформації про товар. Результати розрахунків також можуть відображатися за допомогою стовпчикової діаграми. Зразок форми вихідного документа наведено на рис. 77.

Місце проживання	Загальна кількість опитаних	% опитаних	Джерело
			Преса	Радіо	TV	Плакати	Декілька
Місто
Село
Усього

Рис. 77. Зразок форми вихідного документа

Субпоказники реклами подаються у документі «Відомість субпоказників ефективності рекламної кампанії».

Відчутний економічний ефект реклама дає підприємцю тоді, коли більш як 7 % людей, що запам’ятали рекламу, стали споживачами рекламованої продукції. Критерій ефективності реклами розраховується як відношення частки споживачів товару, що запам’ятали рекламу, до частки тих, хто не запам’ятав. Цей показник може мати числовий вираз або бути у вигляді висновку – у такому разі розробляється й використовується шкала оцінок (рис. 78).

Показник	Значення для сегменту
	першого	другого	...	n-го	загальне
Коефіцієнт запам’ятовування
Коефіцієнт упровадження
Критерій економічної ефективності

Рис. 78. Зразок форми для занесення шкали оцінок

Відомість розподілення глядачів за запам’ятовуванням реклами (зразок форми вихідного повідомлення – на рис. 79) призначена для надання інформації про кількість і процент респондентів, які запа­м’ятали рекламу. Варто зазначити, що реклама вважається результативною, якщо половина глядачів її запам’я­тали.

Відомість розподілення глядачів, які запам’ятали рекламу (у розрізі сегментних груп)

Показник	Обсяг вибірки	Кількість респондентів, які
		запам’ятали рекламу	не запа-м’ятали рекламу
Кількість глядачів першого сегменту
Частка глядачів першого сегменту
Кількість глядачів другого сегменту
Частка глядачів другого сегменту
....
Кількість глядачів n-го сегменту
Частка глядачів n-го сегменту
Загальна кількість
Кількість днів, які минули після показу реклами

Рис. 79. Зразок форми вихідного документа

Аналогічні вихідні повідомлення можна формувати за аналізу запам’ятовування друкованої та зовнішньої реклами.

Чисельність опитаних	Купили рекламований товар	Не купили рекламований товар	Частка людей, які купили товар
Запам’ятали серед першої сегментної групи
Не запам’ятали серед першої сегментної групи
Запам’ятали серед другої сегментної групи
Не запам’ятали серед другої сегментної групи
.............
Запам’ятали серед n-ї сегментної групи
Не запам’ятали серед n-ї сегментної групи

Рис. 80. Зразок форми вихідного документа

Для співвідношення чисельності та частки споживачів, які купили товар під впливом реклами, формується документ «Відомість розподілення покупців за ознакою запам’ятовування реклами» (зразок форми вихідного повідомлення – на рис. 80). Інформаційну модель розв’я­зання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами» наведено на рис. 81.

Рис. 81. Інформаційна модель розв’язання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами»

Алгоритм розв’язання задачі такий. Для визначення досягальності реклами конкретної сегментної групи виконується сортування інформації за ознаками сегментних груп споживачів і видів товарів. Потім визначаються кількість позитивних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі:

, (71)

де OZ_ctj – кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи і які купують t-й товар;

OZ_ctjn – відповідь на j-те запитання за n-ю анкетою (або листом опитування) респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;

n₀ – перша відповідь, що відповідає критерію відбору;

N₀ – загальна кількість відповідей, які відповідають критерію відбору.

Кількість відповідей респондентів на j-те запитання дорівнює:

, (72)

де К_cnj = 1;

n₁ – перша відповідь;

N₁ – загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання, які належать до с-ї сегментної групи.

Підраховується загальна кількість відповідей респондентів – потенційних споживачів серед сегментної групи:

, (73)

де К_cn = 1;

n₀ – перша відповідь;

N₀ – загальна кількість відповідей респондентів, які належать до с-ї сегментної групи.

Кількість негативних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі дорівнює:

NZ_ctj = К_cj – OZ_ctj , (74)

де NZ_ctj – кількість негативних відповідей на j-те запитання респон­дентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар;

OZ_ctj – кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар.

Частка споживачів, які дали позитивну відповідь на запитання, визначається так:

, (75)

де OZ_ctj – кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;

К_cj – загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання.

Аналогічно розраховуються: частка споживачів, які дали негативну відповідь на запитання; показники частки споживачів, які запам’ятали (DZ_ctj) та не запам’ятали (DNZ_ctj) рекламу товару.

На наступному етапі розраховується критерій економічної ефективності:

. (76)

Розрахований коефіцієнт порівнюється з 0,07. Якщо коефіцієнт вищий за це значення, вважається, що є відчутний ефект від реклами.

У процесі розв’язання задачі визначаються засоби реклами, які справили найбільший вплив на рішення потенційного покупця здійснити покупку. Для цього підбивається підсумок за всіма відповідями, отриманими за методом опитування та занесеними у файл (POSTTEST) у розрізі засобів реклами. Підсумкові дані комутативної ефективності можуть записуватися у файл (REZEFK) з метою формування динамічного ряду.